Zakaj preveč logotipov zmede stranke (resnične študije primerov)

Skrita resnica o neuspehih blagovnih znamk

Lahko rečem, da sem pri svojem delu naletel na zanimive izzive, bil priča dramatičnim marketinškim kampanjam, premikom v nakupovalnih miselnostih, nastajajočim potrošniškim trendom in razvoju blagovnih znamk. Več kot 20 let sem delal na področju oblikovanja in prodaje blagovnih znamk – oblikoval in upravljal sem blagovne znamke s hitro spreminjajočimi se izdelki široke potrošnje, modo, domom, wellnessom do podjetij. Bila sem dobesedno kot “del pohištva”, saj sem delala znotraj podjetja za nekatere svetovne blagovne znamke, pa tudi izkusila drugo stran z oblikovalskimi agencijami in se ukvarjala z zagonskimi podjetji za e-trgovino.

Univerzalni poslovni cilj (in zakaj večini ne uspe)

Naučil sem se, da so cilji, čeprav ima vsako podjetje svoj način vodenja stvari z različnimi procesi, praktično enaki – postati večji in boljši ter hkrati ostati relevanten in na ravni blagovne znamke. Vendar pa so nujnost projektov, hitri preobrati in gašenje požarov nenehna stalnica za blagovne znamke. Obstaja tisti pogosti stavek: “Ne veš, česa ne veš!” Zato vam predstavljam, kako lahko moje osebne izkušnje in znanje pomagajo drugim na njihovi poti oblikovanja blagovnih znamk.

Lekcije, pridobljene pri večjih projektih preoblikovanja blagovnih znamk

Uganka podjetja Ted Baker

Najbolj ustvarjalna in pomembna vloga, ki je pomagala oblikovati večino mojega učenja, je bila leta 1999, ko sem se kot grafični oblikovalec pridružil modni maloprodajni blagovni znamki Ted Baker. V zgodnjih dneh hitre rasti blagovne znamke so se pojavljale nekatere pogoste težave, ki jih nove blagovne znamke še danes napačno rešujejo, in sicer dodajanje preveč podznamk/kategorij znotraj glavne blagovne znamke, kar povzroča zmedo pri kupcih, ki so zvesti glavnemu logotipu ali ga prepoznajo le.

Ko je oblikovanje postalo nočna mora

V mojem primeru sem bil nekoč razočaran, ko sem oblikoval vabila za naše veleprodajne partnerje Ted Baker, ki jih dvakrat letno povabimo na ogled naših novih kolekcij. In moj izziv je bil, da je bilo na oblikovanje treba dodati toliko dodatnih podlog – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear … seznam se je nadaljeval.

Rešitev, ki je prihranila milijone

Zdaj… Ali vidite, kako zlahka bi se kupec zmedel, če bi bila celotna blagovna znamka preprosto Ted Baker, vsaka kategorija pa bi imela tudi svoj logotip? Ni trajalo dolgo, da smo ugotovili, da je to postalo težava. Podjetje se je skupaj z razvojem nakupnih perspektiv odločilo, da blagovno znamko racionalizira v bolj smiselno rešitev – obdržati samo “Ted Baker” (za moško in žensko modo, dodatke, sončna očala, obutev in dom), “Baker” (za dečke in deklice, vendar z barvno kodirano blagovno znamko) in “Ted Baker Endurance” za moške obleke, vsako s svojo edinstveno blagovno znamko, vendar brez izgube glavne osebnosti podjetja Ted Baker.

Takojšnji učinek

Nedvomno je bilo zdaj lažje vzpostaviti notranji odnos z blagovno znamko z jasnejšo strategijo blagovne znamke, in čeprav ima Ted Baker zelo močan značaj blagovne znamke in ton glasu, se je nekoliko spremenilo občinstvo, ki smo ga nagovarjali, zlasti pri ženskih oblačilih, in navzven smo bili videti bolj kot celovita blagovna znamka. Podjetje je nato nadaljevalo z oblikovanjem celovitih smernic blagovne znamke in blagovna znamka se je nadaljevala v svetovni širitvi, jaz pa sem v naslednjih 10 letih svoje kariere strastno ostal varuh blagovne znamke Ted.

3 strateški stebri uspešnih blagovnih znamk

V svoji karieri sem imel srečo; poleg tega, da sem leta 2016 zapustil svet podjetij, sem imel tudi nekaj zagonskih podjetij, vključno s spletno prodajo izdelkov lastne blagovne znamke, zato je bilo bistveno, da sem lahko svoje izkušnje uporabil.

Steber 1: Natančnost ciljne skupine

Ciljno občinstvo – redke blagovne znamke imajo pristop “prodajmo vsakomur in vsem” – to preprosto ne deluje … za nobeno podjetje.

Brez ciljnega občinstva in/ali avatarja stranke v mislih boste preprosto “streljali v temo” in čakali na prodajo, kakršno koli tržno sporočilo pa bi težko odmevalo pri strankah.

Steber 2: Mojstrstvo tržnega pozicioniranja

Pozicioniranje – ena od stvari, ki jih morajo lastniki blagovnih znamk razumeti, je njihov položaj na trgu. Previsoka ali prenizka cena izdelka je za blagovno znamko enako škodljiva, zato je temeljnega pomena, da opravite raziskavo trga v svoji niši.

Steber 3: doslednost v vseh pogledih

Doslednost – uspešna blagovna znamka, ki si je ustvarila zaupanje in zvestobo, si močno prizadeva biti dosledna na vseh stičnih točkah, od tržnih komunikacij, kot so vsebine v družabnih medijih in elektronska sporočila, do embalaže in spletnega mesta – vse do tona glasu, barve, pisave itd.

3 najpogostejše (in najdražje) napake blagovne znamke

Novi lastniki blagovnih znamk so nagnjeni k temu, da tečejo, še preden znajo hoditi, in ob vsem navdušenju nad ustvarjanjem nove blagovne znamke ali izdelka stvari spregledajo, kar postane nekoliko zahtevno.

Napaka št. 1: Proračunska katastrofa

Proračun za oblikovanje blagovne znamke – Pri delu z novimi blagovnimi znamkami je vsekakor nekaj skupnega in ena od stvari, ki jih običajno slišim, je, da proračun ni bil ustrezno pripravljen za vlaganje v profesionalno oblikovanje blagovne znamke. Vedno se spregleda, da je “logotip” dovolj za začetek blagovne znamke, vendar bo to samo povzročilo zaplete, ko boste poskušali blagovno znamko razvijati. Poskrbite, da boste od začetka delali na celotnem paketu blagovne znamke, da bi se izognili kasnejšim dragim spremembam. Enako velja za embalažo – brez dodelitve ustreznih proračunskih sredstev lahko vaša embalaža drastično vpliva na prodajo, je videti neprofesionalno in neprivlačna za vaše občinstvo.

Profesionalni nasvet – Zagotovite si proračun za oblikovanje, embalažo in zlasti trženje, da bi se izognili morebitnim zastojem blagovne znamke.

Napaka št. 2: grozljivka o najemu oblikovalca

Slab najem oblikovalca ali slaba navodila – Najem oblikovalca za oblikovanje vaše blagovne znamke je lahko precejšen glavobol – ne veste, kaj lahko pričakujete in ali bo oblikovalec dejansko izpolnil pričakovanja. Pomagal sem že številnim lastnikom blagovnih znamk, ki so plačali za logotip, s katerim niso bili zadovoljni, ali so imeli slabo izkušnjo z oblikovalcem. Ključno pa je, da opravite skrbni pregled in se prepričate, da vidite vzorce dela in izkušnje z oblikovanjem blagovne znamke ter postavite prava vprašanja, namesto da izberete najcenejšega in najhitrejšega oblikovalca, ki lahko opravi delo za vas.

To je dvosmerna ulica – oblikovalci ne berejo misli in ne poznajo vaše blagovne znamke tako dobro kot vi, zato, če je kratka predstavitev nejasna in jim daste popolnoma proste roke, ne da bi jim sporočili svoje natančne zahteve, ne bodite preveč razočarani zaradi pomanjkanja smernic z vaše strani.

Profesionalni nasvet – vprašajte oblikovalca, kakšen je njegov postopek, in se prepričajte, da imate za oblikovalca izčrpno predstavitev, namesto da predvidevate, ter mu zagotovite smernice, če jih imate.

Napaka #3: Pomanjkanje smernic

Pomanjkanje smernic blagovne znamke – Brez smernic blagovne znamke je nemogoče zgraditi blagovno znamko. Ko boste razvijali svojo blagovno znamko, bo treba zunanje izvajalce in tržnike, vendar ti ne bodo imeli natančnega načrta, ki bi mu morali slediti, zato na koncu ne boste imeli le zmede v ekipi, temveč tudi šibko prepoznavnost blagovne znamke, mešanih sporočil z nejasnim predlogom vrednosti in nedosledno vizualno identiteto blagovne znamke z razpršenim videzom, različnimi pisavami, barvami in logotipi, ki se uporabljajo v gradivu. To vas lahko dolgoročno stane več, če boste stvari popravili.

Profesionalni nasvet – od samega začetka ustvarite celoten paket za oblikovanje blagovne znamke in smernice za oblikovanje blagovne znamke.

Moja preizkušena metodologija ponovnega znamčenja

Razumevanje, kaj v resnici pomeni “preoblikovanje blagovne znamke”

Večina ljudi napačno razume besedo “rebranding”, saj ne gre le za nov videz, zato bi se vprašal: “Kaj točno rebrandirate?” Ali želite spremeniti celotno demografsko skupino strank? Ali vaše poslanstvo in vizija nista več usklajena ali gre zgolj za posodobitev logotipa ali barv blagovne znamke? Potrebna je strategija, ki jo je treba skrbno pretehtati, saj se lahko zdi, da je treba pri ponovnem oblikovanju blagovne znamke začeti vse od začetka in odkriti stvari, ki za vašo blagovno znamko niso šle dobro.

Odločitev o osvežitvi in novi blagovni znamki

Če menite, da vaš logotip potrebuje spremembo, potem morda potrebujete le osvežitev logotipa, ne da bi na novo oblikovali vse elemente, ki povezujejo blagovno znamko.

Strategija komuniciranja s strankami

V vsakem primeru komunicirajte s svojimi strankami, da vas sprememba blagovne znamke ne bo tako šokirala. Pomembno je, da ste transparentni glede sprememb svoje blagovne znamke, zlasti če že imate bazo strank ali celo zveste stranke.

Študija primera: Preobrazba Cath Kidston

Izziv

Leta 2010 so me v podjetju Cath Kidston – britanski blagovni znamki za življenjski slog, znani po svojih veselih, vintage navdihnjenih vzorcih, zlasti cvetličnih in muhastih potiskih na gospodinjskih pripomočkih, oblačilih in dodatkih – izbrali za pomoč pri oblikovanju embalaže in blagovne znamke. Logotip je prvotno ročno narisala ustanoviteljica Cath na svoji kuhinjski mizi, na etiketah izdelkov pa so bile različice logotipov, ki so bile nekonsistentne in jih je bilo treba poenotiti. Zdelo se mi je skoraj kot deja-vu, vendar sem bila navdušena nad sodelovanjem pri razvijajoči se in vznemirljivi blagovni znamki.

Rešitev

Kot vodja embalaže in grafike sem bila odgovorna za oblikovanje vsega, od novega poenostavljenega logotipa za vse tiskano tržno gradivo, novega oblikovanja in sloga embalaže, določanja barvne palete blagovne znamke in novih smernic blagovne znamke do označevanja trgovin, hkrati pa sem zaposlovala in razvijala ekipo.

Rezultati

Blagovna znamka je bila na trgu veliko močnejša in vplivnejša, pri čemer sem tudi sam sodeloval pri tej rasti. Trženjske kampanje je bilo lažje dosledno izvajati, embalaža je imela svoj edinstveni logotip, nove trgovine pa so imele določen videz in slog. Blagovna znamka je imela edinstven značaj, potrošniki pa se je niso mogli naveličati – kar dokazuje, kako močna je lahko dosledna blagovna znamka.

Naslednji koraki do uspeha blagovne znamke

Ne glede na to, ali začenjate ali ste že leta uveljavljeni – če nimate temeljnih elementov blagovne znamke, ne zamujate le priložnosti, temveč aktivno delujete proti svojemu uspehu. Postavite te temelje zdaj – nikoli ni prepozno.