Zakaj je osebna blagovna znamka boljša od PPC: dokaz slovaškega zagonskega podjetja

O podjetju Gentlejam

Gentlejam ni tipična marmelada. Te vrhunske marmelade združujejo kubanski rum, vrhunski viski, portovce in druga visokokakovostna žganja s sadjem in tako ustvarjajo nekaj povsem drugačnega. Izdelki so na voljo v kvadratnih steklenicah iz debelega stekla s črno-zlato embalažo – zasnovani so posebej za luksuzna darila. Ne boste jih namazali na toast. Namesto tega so namenjeni kot dodatek k staranim sirom, divjačini, raci, govedini ali sušenemu mesu. Podjetje deluje kot pravo partnerstvo – Ivetka skrbi za vse, kar vidijo stranke (trženje in prodaja), njen mož Matej pa za nevidne dele (finance, proizvodnja, skladiščenje in logistika). Ona se opisuje kot idealistka in ustvarjalna duša, on pa kot realist, ki se osredotoča na rezultate in številke. Njun pristop se je obnesel. Izdelki Gentlejam zdaj služijo kot korporativna darila in celo diplomatska darila za slovaške vladne delegacije. Znamko so podprli vrhunski kuharski mojstri, vključno z legendami, kot sta Vojto Artz in Milo Pabiš, ki ustvarjajo posebne letne izdaje.

Zakaj so kampanje PPC neuspešne za vrhunske izdelke

“Če bi vedela, v kaj se spuščam, se tega verjetno ne bi lotila,” priznava Iveta Hrabovska, ustanoviteljica podjetja Gentlejam. Njeno podjetje proizvaja vrhunske marmelade z alkoholom, vendar se je spopadalo z neuspešnimi kampanjami uspešnosti. Leta poskusov in napak so pripeljala do preboja. Po posvetovanju s številnimi marketinškimi strokovnjaki je Iveta ugotovila, da se pojavljajo vedno isti nasveti: najprej se osredotočite na krepitev zavedanja o blagovni znamki, nato pa poleg tega začnite izvajati kampanje uspešnosti. Tu postane Ivetina zgodba zanimiva. Po letih neuspešnih oglaševalskih kampanj je spoznala nekaj, kar večina blagovnih znamk popolnoma spregleda:“Ravno tovrstni vrhunski, edinstveni, dragi izdelki – tam bi rekla, da je do 80 do 20 – 80 % je blagovna znamka. To osebo morate prijeti za srce.”Pomislite na to. Ko prodajate izdelek za 5 EUR, ga ljudje morda impulzivno kupijo na podlagi oglasa na Facebooku. Za 26 evrov vreden kozarec marmelade pa?Običajni izdelki lahko preživijo zaradi cenovnih vojn in bleščečih oglasov. Toda vrhunski izdelki potrebujejo nekaj globljega – ljudje si morajo želeti, da bi bili povezani z vašo blagovno znamko. Potrebujejo čustveno povezanost in zaupanje.

Strategija LinkedIn s tremi stebri, ki deluje

Iveta je razvila sistem, ki zagotavlja, da je “velika večina mojih 12.000 sledilcev naših strank”.“Vse moje objave na LinkedInu, to je čista strategija. Natančno vem, kaj naj napišem, da bom pritegnila prave sledilce, kar pomeni stranke.”

Njena formula za viralno vsebino

Strokovno znanje (Know-how)

• Deljenje marketinških nasvetov
• Postavljanje kot strokovnjak na svojem področju
• Videoposnetki imajo večji doseg kot fotografije

Navdih

• Uspehi in neuspehi
• Pokažite, kaj je delovalo in kaj ne
• avtentične poslovne zgodbe

Osebnost

• Kaj imate radi, kako gledate na svet
• Hobiji, vrednote, miselnost
• Vsakodnevne situacije z lekcijami

Kritični element:

Ljudje kupujejo od ljudi, ne kupujejo od blagovnih znamk. Ti ljudje morajo videti, da nekdo stoji za njimi, da ima izdelek, blagovna znamka nekaj duše.”

Iveta trdi, da skoraj 50 % strank kupuje zaradi nje osebno. Brez nje ne bi kupili izdelka.

Kako to narediti v praksi

1. Vlagajte v izobraževanje“Izobraževanje je absolutno najboljša naložba vase. V izobraževanje na LinkedInu sem vložila več kot 13.000 evrov.”2. Gradite skupnost; ne prodajte samo

• Pošljite novice “kaj se je zgodilo v podjetju” (40-45-odstotna stopnja odprtosti)
• Avtomatizirana elektronska sporočila VIP za stranke, ki se vračajo
• Redki popusti samo za naročnike na novice

3. Začnite z lastnimi sredstviPodjetje Gentlejam je začelo s 300 EUR in se razširilo brez zunanjih naložb. Počasna, a trajnostna rast je lahko prednost. Če prodajate vrhunske izdelke, ne začnite s kampanjami PPC. Najprej vlagajte v izgradnjo svoje osebne blagovne znamke. Ko boste imeli prepoznavnost, bodo kampanje z učinkovitostjo delovale eksponentno bolje. Kot pravi Iveta: “Kampanje PPC so le češnja na vrhu vse komunikacije in vse prodaje.”

Ključne ugotovitve za trgovce na drobno v e-trgovini

Začnite z ozaveščanjem o blagovni znamki, ne z izvajalnimi oglasi – Če prodajate vrhunske izdelke, se uprite želji, da bi takoj skočili v PPC. Prepoznavnost najprej gradite z vsebino, osebnim oblikovanjem blagovne znamke ali industrijskimi partnerstvi. Uspešnostne kampanje delujejo eksponentno bolje, ko ljudje že vedo, kdo ste.Uravnotežite tri vrste vsebin – Vsebino v družabnih omrežjih oblikujte na podlagi strokovnega znanja (znanje o panogi), navdiha (vaše zmage in neuspehi) ter osebnosti (vaše vrednote in interesi). Vsaka objava mora zagotavljati vrednost, hkrati pa subtilno krepiti vašo blagovno znamko.Pred zunanjim trženjem vlagajte vase – Ivetka je samo za izobraževanje na LinkedInu porabila več kot 13.000 EUR. Učenje osnov trženja vam pomaga pri ocenjevanju agencij, odkrivanju slabih strategij in sprejemanju boljših odločitev o tem, kje porabiti omejena proračunska sredstva.Poiščite verodostojne potrditelje v panogi – Namesto dragih vplivnežev je Gentlejam sodeloval z vrhunskimi kuharji, ki so postali pristni zagovorniki. Poiščite ugledne osebnosti v vaši panogi, ki lahko dajo kredibilnost vrhunskim izdelkom z nižjimi stroški kot tradicionalne kampanje z vplivneži.

---

Ta članek temelji na intervjuju iz podkasta E-commerce Bridge z Iveto Hrabovsko, ustanoviteljico podjetja Gentlejam.