Učna vsebina prevladuje nad iskanjem

Družabna omrežja že dolgo niso več le mesta za pomikanje. So prej odskočna deska za iskanje odgovorov – od vodnikov in projektov naredi sam do nasvetov in pregledov izdelkov. Ta sprememba vedenja ni več samo trend generacije Z. Velja za širok spekter uporabnikov, ki želijo videti, kako izdelek deluje, kako se uporablja in ali ga priporoča nekdo, ki je podoben njim. Ta članek temelji na podatkih iz poročil “Social Is the New Search”, ki jih je pripravila družba Tubular Labs. Analiza temelji na uspešnosti tako imenovanih učnih vsebin – videoposnetkov, ki uporabnikom nekaj razložijo, pokažejo ali naučijo (npr. navodila, nasveti, naredi sam, predstavitve izdelkov). Tubular je to vrsto vsebin primerjal s povprečjem na vseh platformah (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) od prvega četrtletja 2023 do četrtega četrtletja 2024. V analizo so bili vključeni samo videoposnetki, ki so dosegli vsaj 25.000 ogledov (ali 10.000 interakcij na Instagramu), da bi upoštevali vsebine, ki dejansko delujejo.

Učne vsebine so boljše od povprečnih vsebin na vseh platformah

Videoposnetki, ki ljudem nekaj razložijo, jih naučijo ali jim nekaj pokažejo, danes dosegajo nadpovprečne rezultate.

• Na YouTubu so imeli učni videoposnetki v letu 2024 za 15-25 % več ogledov na videoposnetek kot povprečne vsebine, v četrtem četrtletju pa so poskočili na +28,5 %.
• Vključenost v učne vsebine se je na letni ravni povečala za 47 % – kar pomeni aktivno interakcijo in ne le pasivno gledanje.

Ta trend velja za vse segmente – od hrane, lepote do gospodinjskih in družinskih tem. Občinstvo želi vsebine, ki jim dajejo nekaj dragocenega.

Iskanje se začne v družabnih medijih – optimizirajte svojo vsebino

Kupci ne iščejo le v Googlu, temveč fraze, kot so “kako…” ali “najboljše za…”, vnašajo neposredno na spletnih straneh TikTok in Instagram. Če želijo blagovne znamke uspeti v družbenih medijih, se morajo naučiti delati z jezikovno kodo platform – od izbire naslovov prek hashtagov do načina, kako govorijo o izdelkih. Brez tega se preprosto ne bodo pojavile v rezultatih iskanja.

Mediji premagujejo vplivneže, čeprav ustvarijo manj vsebine

Ustaljena predstava, da vplivneži prevladujejo v družbenih omrežjih, je le delno resnična. V številnih kategorijah velja nasprotno: medijske hiše in blagovne znamke dosegajo višje številke na videoposnetek kot vplivneži, čeprav ustvarijo bistveno manj vsebine.V kategoriji Lepota na portalu TikTok so vplivnežileta 2024 objavili do 187-krat več videoposnetkov kot medijske hiše. Kljub temu so mediji v povprečju dosegli 11 % več ogledov na videoposnetek. To nasprotje kaže, da čeprav vplivneži prevladujejo po količini ustvarjenih vsebin, jih mediji pogosto prekašajo po kakovosti. Algoritmi pa ta dejstva v številnih primerih upoštevajo. Podobna situacija se je pojavila tudi na Instagramu. Medtem ko so vplivneži objavili več kot 21.000 lepotnih vodnikov, so blagovne znamke objavile le 1.500, medijska podjetja pa le 377 videoposnetkov. Kljub tej precejšnji razliki v številu objav so prav mediji dosegli najvišjo povprečno vključenost – do 74.200 interakcij na videoposnetek, kar predstavlja več kot 40-odstotno prednost pred vplivneži.

To pomeni, da imata kakovost in verodostojnost vsebin medijskih hiš (in pogosto tudi blagovnih znamk) še vedno veliko težo. Algoritmi jo nagrajujejo

. Ta razlika ni izjema le v lepotnem segmentu. V kategoriji Dom, obrt in naredi sam na Facebooku so mediji naložili bistveno manj videoposnetkov kot vplivneži, vendar so kljub temu dosegli večje povprečno število ogledov na videoposnetek (609 tisoč proti 518 tisoč).

Kaj to pomeni za blagovne znamke?

Ni vam treba dohitevati vplivnežev po količini posnetkov. Dovolj je, če ustvarjate premišljeno, dragoceno vsebino z jasnim namenom, ki ustreza temu, kar ljudje dejansko iščejo. Platforme takšno vsebino potiskajo naprej, občinstvo pa se nanjo odziva.

Vsebine, ki temeljijo na “naredi sam” in pogostih vprašanjih, so zlata jama

V vseh spremljanih kategorijah je bila vsebina “Naredi sam” med najbolj gledanimi. Vendar se je le redko uvrstila med najpogosteje objavljene vrste vsebin. Podjetja, kot sta Samsung in LG, so pogosto zastavljena vprašanja in navodila spremenila v serije – in povečala povprečno število ogledov tako na omrežjih TikTok kot YouTube.

Začnite preprosto: vzemite vprašanja strank in jih spremenite v serijo “kako narediti sam”.

Pametno reciklirajte vsebino

Najboljši učni videoposnetki v kategoriji hrane, ki jih je objavil BuzzFeed, niso bili novi. Šlo je za starejše prispevke, ki so bili ponovno objavljeni v svoji sezoni. En recept je imel prvotno 1,7 milijona ogledov, po ponovni objavi jeseni pa je poskočil na 6,5 milijona. V e-trgovini lahko blagovne znamke to funkcijo izkoristijo z ustvarjanjem vodnikov. Na primer fraze, kot so “kako pravilno očistiti športne copate” ali “kako uporabljati poletni komplet izdelkov”, lahko večkrat dosežejo visoko učinkovitost.

Kaj deluje na posameznih platformah?

• TikTok narekuje tempo viralnosti. Učne vsebine v kombinaciji s humorjem in trendi lahko delajo čudeže s številkami, če so povezane z izdelki.
• Instagram je prostor za skupnosti. Zlasti v segmentih lepote in starševstva. Ključna beseda “podpora skupnosti” je v povprečju dosegla milijon interakcij na videoposnetek.
• YouTube ostaja največja platforma za vizualne vodiče – strukturirani videoposnetki, ki temeljijo na zgodbi, delujejo izjemno dobro.

Tržniki vsebin že dolgo priporočajo deljenje vodnikov in praktičnih nasvetov. Danes pa je to še močnejši način, da predstavite svoje strokovno znanje in se približate stranki. Kar je bilo nekoč le dodatek, zdaj pogosto odloča o tem, ali bo stranka izbrala vaš izdelek. Če stranka išče odgovor, vi pa niste v družabnih medijih, ste izgubili priložnost, da bi jo dosegli.Tukaj je nekaj začetnih nasvetov:

• Preglejte pogosto zastavljena vprašanja in jih spremenite v video vsebine.
• V opise najboljših izdelkovposkusite dodati element “kako”.
• Starejše vsebine imajo pogosto drugo življenje – ko pride njihov čas, jih le odprašite.

Vsebina, ki nekaj nauči ali pomaga rešiti določeno težavo, je v družabnih omrežjih vedno bolj dragocena. Današnje stranke cenijo blagovne znamke, ki jim lahko nekaj pokažejo ali jasno razložijo.