Strokovnjak za e-trgovino: “Nehajte se ukvarjati z umetno inteligenco – tukaj je tisto, kar dejansko spodbuja prodajo

Medtem ko so vsi obsedeni z najnovejšimi orodji umetne inteligence, je Roberto v realnosti povedal, da večina podjetij za e-trgovino še vedno dela temeljne napake pri uporabi mobilnih naprav, ki uničujejo konverzije. V tem ekskluzivnem intervjuju razkriva, katere tehnologije dejansko premikajo iglo in katere se na konferencah le navdušujoče slišijo. Njegova spoznanja niso teoretična. Roberto je po desetletju projektov digitalne preobrazbe opazoval, kako podjetja zapravljajo milijone za bleščečo tehnologijo, medtem ko ignorirajo osnovna načela uporabniške izkušnje. Rezultat? Tudi leta 2025 bo večina mobilnih e-trgovinskih izkušenj še vedno “namizno razmišljanje v mobilnem ovoju“. Če se počutite preobremenjeni z novimi tehnološkimi trendi ali se sprašujete, zakaj se stopnja konverzije kljub vlaganju v “inovacije” ne izboljšuje, bo ta pogovor preusmeril vaše prednostne naloge na to, kar dejansko spodbuja rast podjetja.

🎤 Roberto, doživel si neverjetno pot od majhnega zagonskega podjetja v Bristolu do vodenja inovacij v veliki multinacionalki. Kaj je največja sprememba, ki si jo opazil pri tem, kako podjetja v zadnjem desetletju pristopajo k digitalni preobrazbi?

Največji premik je bil prehod od preoblikovanja, osredotočenega na tehnologijo, k preoblikovanju, osredotočenemu na vrednost. Pred desetletjem je digitalne projekte pogosto vodila želja po “digitalizaciji” – brez jasne povezave s poslovnimi rezultati ali uporabniško izkušnjo. Danes je ta miselnost dozorela. Podjetja so veliko bolj osredotočena na reševanje resničnih problemov, zagotavljanje merljivih učinkov in usklajevanje tehnoloških odločitev z dolgoročno strategijo. Druga velika sprememba je hitrost. V preteklosti je bilo preoblikovanje večletni načrt. Zdaj gre za nenehno prilagajanje. Oblak, umetna inteligenca in modularne arhitekture so omogočili cenejše in hitrejše eksperimentiranje – vendar so dvignili tudi letvico za izvedbo. Kar se ni spremenilo, je človeška plat: najtežji del je še vedno kulturni. Uspešna so tista podjetja, ki postavijo trdne tehnološke temelje in v svojih ekipah spodbujajo miselnost učenja, sodelovanja in odpornosti.

🎤 Vsi govorijo o umetni inteligenci v e-trgovini, a kaj dejansko vidite delovati v praksi? V čem je razlika med razglabljanjem o umetni inteligenci in umetno inteligenco, ki dejansko spodbuja prodajo?

Pravi učinek UI v e-trgovini izhaja iz reševanja specifičnih, zelo perečih problemov – in ne iz bleščečih demonstracij. Danes dejansko deluje umetna inteligenca, ki se uporablja na področjih, kot so dinamično oblikovanje cen, prilagojena priporočila izdelkov, inteligentno iskanje in avtomatizacija storitev za stranke. Ti primeri uporabe neposredno vplivajo na stopnjo konverzije in življenjsko vrednost stranke. Po drugi strani pa se hype pogosto osredotoča na posplošene platforme AI ali trike klepetalnikov, ki zvenijo impresivno, vendar nimajo integracije ali merljive ROI. Razlika je odvisna od dveh stvari: konteksta in izvedbe. UI spodbuja prodajo le, če je tesno usklajena s poslovno logiko in vgrajena v pot stranke na način, ki je brezhiben in hiter. Z drugimi besedami, podjetja, ki vidijo rezultate, so tista, ki obravnavajo UI kot infrastrukturo – ne kot kampanjo. Manj gre za “izvajanje umetne inteligence” in več za gradnjo sistemov, ki se učijo, prilagajajo in širijo.

🎤 Glede na vaše izkušnje z vodenjem razvoja izdelkov, katera je največja napaka, ki jo po vašem mnenju delajo podjetja za e-poslovanje pri oblikovanju svojih digitalnih izkušenj?

Največja napaka je oblikovanje od znotraj navzven – gradnja na podlagi notranjih predpostavk, organizacijskih struktur ali starejših tehnoloških omejitev namesto na podlagi vedenja strank. Preveč platform e-trgovine je še vedno nepreglednih, počasnih in zgrajenih na podlagi tega, kako razmišlja podjetje, in ne, kako nakupuje uporabnik. Velike digitalne izkušnje izhajajo iz neprestane poenostavitve. To pomeni hiter čas nalaganja, navigacijo brez trenja in vmesnike, ki uporabnika intuitivno vodijo, zlasti na mobilnih napravah. Kljub temu veliko blagovnih znamk mobilne naprave obravnava kot “odzivno različico” in ne kot primarni kanal, ki to je. Ekipe, ki so uspešne, so tiste, ki oblikujejo na podlagi podatkov, nenehno testirajo in omogočajo medfunkcijsko sodelovanje med izdelki, UX in inženiringom. Potovanje strank obravnavajo kot živ sistem in ne kot kontrolni seznam.

🎤 Bili ste na obeh straneh – na področju inovacij v zagonskih podjetjih in rešitev za podjetja. Kako usklajujete premikanje tehnoloških meja z reševanjem resničnih težav strank v e-trgovini?

Ravnovesje se začne s spoznanjem, da pri inovacijah ne gre za novost, temveč za učinek. V zagonskih podjetjih ste pogosto prisiljeni v hitre korake in izpodbijanje predpostavk, v podjetjih pa spoznate vrednost obsega, odpornosti in procesa. Sladka točka je tam, kjer se ta dva svetova srečata: ko prelomno razmišljanje prenesete v okolja, ki ga lahko dejansko uporabijo. V e-trgovini to pomeni, da je vsaka tehnološka stava utemeljena na resnični bolečini stranke. Vedno se vprašam: kateri del poti stranke izboljšujemo in ali lahko to izboljšanje jasno izmerimo? Če tehnologija ne izboljša hitrosti, jasnosti, personalizacije ali zaupanja, to ni inovacija, ampak odvračanje pozornosti. Najboljše ekipe, s katerimi sem delal, so obsedene z rezultati. Drzno izdelujejo prototipe, vendar jih neusmiljeno potrjujejo. Tako ustvarite rešitve, ki so futuristične, a rešujejo današnje probleme.

🎤 Ker ste v času mobilne revolucije vodili razvoj pametnih telefonov, kaj menite, da večina podjetij za e-poslovanje še vedno napačno razume glede mobilne izkušnje v letu 2025?

Tudi v letu 2025 preveč podjetij še vedno obravnava mobilni telefon kot sekundarni kanal – manjšo različico namiznega računalnika – in ne kot primarno stično točko, kar v resnici je. Mobilni telefon ni le oblikovni dejavnik, temveč povsem drugačen kontekst: krajši čas trajanja pozornosti, potrebe v realnem času ter visoka pričakovanja glede hitrosti in preprostosti. Najpogostejša napaka? Pretirano zapletanje vmesnika in podcenjevanje zmogljivosti. Uporabniki pričakujejo ničelno trenje – od pristanka do plačila – in vsak dodaten dotik ali sekunda časa nalaganja je izgubljena prodaja. Kljub temu še vedno opažam, da so mobilne izkušnje obremenjene s starejšim načinom razmišljanja, nejasno navigacijo ali preobsežnimi funkcijami. Najboljše mobilne izkušnje so danes ustvarjene z upoštevanjem domačega vedenja: palcu prijazno oblikovanje, personalizacija v realnem času, takojšnje nalaganje in globoka integracija s plačilnimi sistemi. Podjetja, ki to obvladajo, niso le “mobilnim napravam prijazna”, ampak so mobilno naravnana. In ta miselnost pomeni veliko razliko.

🎤 Na kaj bi se morali vodilni v e-trgovini ob upoštevanju tehnologij, kot sta AR/VR in IoT, po vašem mnenju pripraviti že zdaj in kaj bo pomembno v naslednjih 2-3 letih?

V naslednjih 2-3 letih bodo na področju e-trgovine zmagovalci tisti, ki se bodo manj osredotočali na izolirane tehnologije in bolj na izgradnjo prilagodljivih ekosistemov, osredotočenih na izkušnje. AR, VR in internet stvari so močni – vendar le, če izboljšajo kontekst, zmanjšajo trenja ali povečajo čustveno povezanost s stranko. Na primer, AR za vizualizacijo izdelkov že povečuje konverzije v kategorijah, kot sta pohištvo ali moda – ne zato, ker je bleščeča, ampak ker odpravlja dvome. Trgovina, ki jo omogoča internet stvari, od pametnega dopolnjevanja zalog do glasovnega nakupovanja, se bo razširila, saj bodo vmesniki postali bolj ambientalni in manj vezani na zaslon.

Moj nasvet vodjem e-trgovine: ne zasledujte trendov – vlagajte v zmogljivosti. Zgradite arhitekture, ki podpirajo modularno eksperimentiranje, pretok podatkov v realnem času in večkanalno doslednost. Prihodnost ni povezana z eno “ubijalsko aplikacijo”, temveč z orkestracijo – brezhibnim vključevanjem novih tehnologij v poti, ki jih ljudje že cenijo.

🎤 Če bi lahko dali en nasvet podjetniku v e-trgovini, ki se počuti preobremenjenega zaradi vseh novih tehnologij, ki bi jih “moral” uporabljati, kakšen bi bil ta nasvet?

Ne pehajte se za tehnologijo – pehajte se za jasnostjo. Začnite z največjo frustracijo ali neizpolnjenimi potrebami vaše stranke in se vrnite nazaj. Ni vam treba uporabiti vsakega novega orodja, ampak morate resnično dobro rešiti eno resnično težavo. Tehnologija je močna le, če je namensko uporabljena. Podjetniki, ki zmagujejo, niso tisti, ki sprejmejo največ orodij, ampak tisti, ki sprejemajo najboljše odločitve – izberejo preprostost namesto hrupa in vrednost namesto nečimrnosti.

Zato svetujem: upočasnite, zmanjšajte obseg in se osredotočite na izdelavo nečesa, kar dejansko deluje za vaše uporabnike. Ostalo – umetna inteligenca, razširjena resničnost, avtomatizacija – bo sledilo naravno, ko boste pridobili njihovo zaupanje.