Strateško načrtovanje trženja: 6 korakov do poslovnega uspeha

Kaj je strateško načrtovanje trženja?

Ste se kdaj vprašali, zakaj se vsak nov iPhone tako dobro prodaja? Ali zakaj vsak nov okus Red Bulla postane tako hitro priljubljen? Za to je v veliki meri krivo načrtovanje. Strateško načrtovanje trženja se osredotoča na izpolnjevanje dolgoročne vizije podjetja in aktivno usklajevanje trženjskih dejavnosti z njo. In ker gre za načrtovanje, delamo s čim bolj specifičnimi vhodnimi podatki (rezultati tržne analize, posebej določeni cilji podjetja, razvoj KPI itd.) Trženjska strategija (glejte WIKI) je del splošne strategije blagovne znamke in njenega DNK. Določa, kaj želi blagovna znamka doseči in zakaj. Strateško načrtovanje trženja je poznejši proces, ki pove, kako lahko to strategijo spremenimo v konkreten merljiv načrt. Za razliko od strategije že uporabljamo poslovne cilje SMART, obravnavamo specifična orodja, kot je vsebinsko trženje, pa tudi celotno marketinško kombinacijo.

Kakšen je namen strateškega trženjskega načrtovanja?

Vzemimo na primer blagovno znamko Dove in njihovo “Dove’s real beauty” (prava lepota Dove). Blagovna znamka tako dobro pozna svoje potencialne stranke, da je prepoznala občutljivo čustveno temo – nizko samozavest pri ženskah, ki jo povzročajo nerealni “lepotni standardi”. Svojo komunikacijo so utemeljili na resničnih ženskah, začeli z močno idejo in jo komunicirali dolgoročno – ne le kot enkratno kampanjo. Hkrati

sponzorirajo tudi raziskave, ki se ujemajo z njihovo idejo. To pomeni, da so prisotni povsod, kjer so njihove stranke, in jim s komunikacijo dajejo občutek samozavesti.

Zagotovili so naslednje 👇

• komunikacija ne temelji le na enem izdelku
• zaradi teme so ženskam omogočili, da se poistovetijo z vrednostjo podjetja
• ustvarili so dolgoročno vzdržen koncept komuniciranja
• to temo so komunicirali prek vseh kanalov

Zahvaljujoč temu 👇

• od leta 2004 do 2014 so zaradi kampanje povečali prodajo za 1,5 milijarde USD (z 2,5 milijarde na 4 milijarde)
• vrednost blagovne znamke se je v tem času povečala z 2,5 milijarde USD na 6,5 milijarde USD
• ustvarili so izjemno močno vez med kupci in blagovno znamko
• zahvaljujoč sporočanju vrednot imajo brezčasno temo – blagovna znamka to temo sporoča še danes in je še vedno zelo aktualna (več kot 20 let od uvedbe!).
• prejeli so številne nagrade (kar jim je omogočilo brezplačen dodaten doseg kampanje)
• v raziskovalni kampanji je sodelovaloveč kot 60 držav

Se sliši kot čarovnija? To je le eden od številnih primerov. Med podjetji, ki uporabljajo strateško načrtovanje trženja, so Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea in številna druga. Dobra novica je, da je načrtovanje mogoče izvajati v manjšem obsegu – brez milijardnih proračunov in na lokalnem trgu.

Koraki za izdelavo strateškega načrta trženja

Zdaj vemo, da je načrtovanje trženja pomembno. Z njim lahko izboljšamo rezultate blagovne znamke za stotine odstotkov, izboljšamo donosnost naložbe za 60 % in ustvarimo komunikacijsko temo, ki bo pomembna še desetletja, s poudarkom na dolgoročni usmeritvi in ciljih blagovne znamke. Toda kako ustvariti strateški načrt, če niste milijardna korporacija? Recimo, da imamo manjše podjetje, ki prodaja cenovno ugodno pohištvo. Njegovi strateški cilji so postati izbira številka 1 na trgu za mlade družine. Naš UVP bi se lahko glasil na primer: “Omogočamo lažji začetek skupnega življenja – kakovostno pohištvo po poštenih cenah, namenjeno mladim parom.” Ustvarimo strateški načrt trženja za naše podjetje za bližnjo prihodnost.

Korak 1️⃣: Opredelite svoje trženjske cilje

Opredelite merljive cilje. Bolj ko so konkretni, bolje je. Uporaba poslovnih ciljev SMART je vedno gotova.Primer ╰┈➤

V našem primeru glede na strategijo (želimo biti številka 1 za mlade družine) v številkah to lahko pomeni, da moramo v naslednjih 15 mesecih prek družbenih medijev povečati število kupcev, starih 25-35 let, za 30 %.

Korak 2️⃣: Izvedite tržno raziskavo

Ko imamo svoje cilje, ugotovimo potrebe, skrbi in trenutne trende kupcev ter pregledamo našo konkurenco. Ti podatki nam bodo pomagali doseči naše cilje.Primer ╰┈➤

Če želimo z uporabo družbenih medijev aktivirati ciljno skupino 25-35 let, moramo vedeti, kakšna vprašanja rešujejo ti ljudje, zakaj bi morali kupovati pri nas in kaj lahko storimo, da jih bomo zainteresirali. Tako lahko pogledamo, kaj naša ciljna skupina najpogosteje kupuje pri nas, na katere teme se najbolj odzivajo. Hkrati moramo upoštevati tudi splošno družbeno dogajanje in svoje komuniciranje prilagoditi njihovemu življenju.

Korak 3️⃣: Opredelite svojo ciljno skupino

Opredelitev vašega ciljnega občinstva je ključnega pomena. Če želite aktivirati določeno skupino strank, morate o njih vedeti čim več. Poiščite čim več informacij o svoji ciljni skupini. Osnovna delitev je na štiri skupine:

• Demografski podatki – starost, spol, dohodkovna skupina
• Psihološki dejavniki – življenjski slog, vrednote
• vedenje strank – nakupovalne navade in dejavnik zvestobe
• Lokacija – bistvena za lokalne storitve in delovanje

Primer ╰┈➤

Če želimo aktivirati skupino mladih, ki živijo skupaj, si moramo ogledati povprečni dohodek teh parov in odgovoriti na naslednja vprašanja.

• Kdo v paru običajno odloča o nakupu pohištva?
• Ali želimo nagovoriti bolj konservativne pare ali navdušence nad oblikovanjem?
• Ali imamo zanje pravo ceno?
• Ali je zanje pomembno, da kupijo hitro, ali se bodo pred nakupom posvetovali s pomočnikom z umetno inteligenco?
• Ali si morajo pred nakupom ogledati blago v trgovini ali imajo raje hitro dostavo?

Korak 4️⃣: Razvoj edinstvene ponudbe vrednosti

Zelo jasno opredelite, v čem ste boljši za to skupino ljudi – kateri problem rešujete zanje? Tu ni prostora za skromnost. Povejte to jasno in svojim strankam boste olajšali izbiro.Razvijte svoj edinstven predlog vrednosti (UVP), ki pojasnjuje, zakaj naj se stranka odloči za nakup pri vas.

• jasno poimenujte korist
• pokažite, v čem ste drugačni
• naj bo enostavno in zapomnljivo

🚨Opozorilo – ne zamenjujte z USP!

	USP	UVP
Osredotočenost	Specifična razlika od konkurence	temeljna vrednost za stranko
Širina	Ozka (1 lastnost, prednost)	Širši kontekst
Kontekst	Pogosto se uporablja v oglaševanju	Uporablja se pri strategiji in pozicioniranju
Primer vprašanja	“Po čem smo drugačni?”	“Zakaj bi kupec sploh kupil pri nas?”

Primer ╰┈➤

Kot prodajalec cenovno ugodnega pohištva lahko na primer aktivacijo mladih odraslih parov na družbenih omrežjih povežete z vedno aktualno temo prvega skupnega življenja. Naš UVP je torej, kot sem že omenil: “Omogočamo lažji začetek skupnega življenja – kakovostno pohištvo po ugodnih cenah, namenjeno mladim parom.”

S tem lahko ustvarimo tudi dolgoročno linijo za naše kampanje: “Po ljubezni prva izbira za dom.”

Korak 5️⃣: Izberite prave trženjske kanale in taktike

Sprejmite dejstvo, da vsak kanal ni primeren za vsako blagovno znamko. Pomembno je tudi opozoriti, da mora imeti vsak kanal ustrezen proračun. Preprost primer slabo izbranega kanala je vrhunski borzni posrednik, ki prikazuje grafe rasti skladov na TikToku, ali profesionalni plesni nastop v tiskani reviji. Kako se torej izogniti podobnim težavam?Načelna uporaba posameznih kanalov

• Družbeni mediji: ozaveščanje o blagovni znamki, gradnja skupnosti
• Elektronska pošta: Ohranjanje, ponovno trženje
• PPC: PPC: trženje uspešnosti, remarketing
• SEO: Dolgoročna prepoznavnost: SEO: Dolgoročna prepoznavnost
• Vplivneži: Učinkovalci: verodostojnost, slava, prodor na trg
• PR in dogodki: Ustvarjanje ugleda v skupnosti

Primer ╰┈➤

• Kot blagovna znamka pohištva lahko družbene medije uporabimo za predstavitev svojih izdelkov v videoposnetkih in objavah, ki jih predstavijo mladim parom.
• S trženjem prek e-pošte lahko stranke spomnimo na izdelke, ki so si jih ogledale, ali jim pošljemo nove navdihe za opremljanje njihovih sob.
• S kampanjami PPC bomo zajeli ustrezne poizvedbe, kot sta “poceni dnevna soba” ali “kavč za mlad par”.
• Vsebine SEO bomo oblikovali na podlagi tem, ki jih naše stranke najpogosteje obravnavajo, na primer “Kako opremiti majhno stanovanje” ali “Prvo skupno življenje – kontrolni seznam”. Če se želimo osredotočiti na kategorije izdelkov, se bomo osredotočili na “Poceni zakonska postelja”.
• Vplivneže bomo izbrali tako, da bodo ustrezni – to so mladi pari, ki bodo na primer prikazali preprosto sestavljanje pohištva v paru.
• Dogodke bomo izkoristili za predstavitev dnevne stene na glasbenem festivalu, za kar lahko neposredno kupimo tudi medijski prostor v obliki reportaže.

Korak 6️⃣: Ustvarite proračun za trženje

Proračun za trženje določa, koliko denarja imamo na voljo za določene dejavnosti. Zato je pomembno, da poleg ambicij upoštevamo tudi dejanske razmere in možnosti. Pri oblikovanju proračuna moramo upoštevati cilje in orodja za njihovo izvajanje, prodajni cikel v zadnjih letih, čas za testiranje, optimizacijo in rezervni proračun. Nenapisano pravilo je, da je za manjša podjetja, odvisno od njihovih ciljev in usmeritve, primerno, da v trženje vložijo od 5 do 15 % prihodkov

💡 Na primer: kot naš testni prodajalec pohištva bomo za e-trgovino na podlagi lanske prodaje namenili 13 %. To bomo nato razdelili na naslednji način: 30 % proračuna za blagovno znamko (vplivneži, videoposnetki), 50 % za učinkovitostno trženje (PPC) in 20 % za remarketing. Za vsakega od naštetih bomo imeli tudi 10 % rezerve za testiranje ali eksperimentiranje s kreativnimi vsebinami.

Ko bomo na ta način opravili vseh 6 korakov, bomo imeli jasne strateške cilje za naslednje leto. Poslovni cilji so opredeljeni, ustrezajo vrednotam blagovne znamke, imajo natančno določeno ciljno skupino, zanjo je bila izbrana ustrezna komunikacijska oblika in imajo natančno dodeljen proračun. Naš strateški načrt trženja je torej vzpostavljen – temelji na strateških ciljih in določa konkretne korake za njihovo doseganje v bližnji prihodnosti.

Strategija trženja v primerjavi z načrtom trženja

Strategija trženja odgovarja na vprašanje “Kaj počnemo in zakaj to počnemo”. Strategija se osredotoča na dolgoročno usmeritev podjetja, pri čemer dopušča nekaj prožnosti. Vsebuje ciljno skupino, UVP, pozicioniranje blagovne znamke. Naše pohištveno podjetje ima na primer strateški cilj: “Postati številka ena pri prodaji pohištva za mlade pare.”Načrt trženja govori o konkretni poti do tega cilja v določenem času; to pomeni, da odgovarja na vprašanja, kako to storiti in kdaj bomo začeli. Osredotočen je na kratkoročne in srednjeročne cilje, njegova vsebina pa vključuje predvsem proračun, posebne ključne kazalnike uspešnosti in časovni razpored. Za naš primer podjetja bi takšen dokument vseboval: “V tretjem četrtletju leta 2025 bomo v sodelovanju z vplivneži začeli kampanjo na TikToku.”

Zakaj je trženjska strategija pomembna?

Če želite dolgoročno dosegati dobre rezultate, je trženjska strategija bistvenega pomena. Z njo lahko določite vrednote in usmeritev celotne blagovne znamke. Tako neposredno vpliva na trženjske dejavnosti; izboljšuje učinkovitost komunikacije, pospešuje sprejemanje odločitev, povečuje doslednost ter pomaga spremljati uspešnost in cilje.

Kako zelo strategija vpliva na poslovanje?

• Podjetja z uravnoteženo strategijo dosegajo do 90 % večjo donosnost naložb: Študija, objavljena v reviji The Australian leta 2025, je pokazala, da lahko podjetja, ki kombinirajo trženje blagovne znamke z uspešnostnim trženjem, v povprečju povečajo donosnost naložbe za 90 %.
• Strategija trženja poveča verjetnost uspeha za 377 %: Glede na poročilo družbe CoSchedule iz leta 2022 so tržniki, ki aktivno določajo cilje, skoraj štirikrat uspešnejši od tistih, ki jih ne določajo.
• Optimizacija trženjske kombinacije povečuje dobičkonosnost: Po podatkih programa PIMS (Profit Impact of Market Strategy) dejavniki, kot so relativni tržni delež, kakovost izdelkov in intenzivnost naložb, pomembno vplivajo na donosnost naložb in donosnost prodaje. WIKI

Takšne rezultate lahko dosežete le, če imate jasno vizijo, ki ji lahko prilagodite posamezne korake.

Primeri uspešnih trženjskih strategij

Odličen primer uspešne trženjske strategije je Red Bull. Njihova strategija dobesedno vključuje vse. Blagovna znamka ne sporoča le izdelka, temveč tudi življenjski slog; postala je simbol energije svobode, poguma in adrenalina. Ne prodajajo pijače, temveč “dajejo ljudem krila”. Zaradi tega so zdaj povsem samoumeven del sveta športa – z lastno ekipo v F1, največjimi glasbenimi festivali in postavljanjem svetovnih rekordov. Obstaja veliko zanimivih blagovnih znamk, vendar so tiste, ki imajo strategijo, dolgoročno uspešne, ne glede na to, ali gre za multinacionalke ali lokalna podjetja.

Kako razviti strategijo trženja e-trgovine

Prikazali smo običajen primer s pohištvom, preleteli pa smo tudi podjetji Dove in Red Bull, ki sta odlična primera strateškega načrtovanja v resničnem svetu. Zdaj ste na vrsti vi. Ustvarite strategijo trženja e-trgovine (strateški načrt trženja) na podlagi preprostih točk.

1. Opišite svoje cilje.

Začnite z opredelitvijo svojih ciljev. Če imate glavni cilj blagovne znamke, ga dopolnite s specifičnimi, merljivimi poslovnimi cilji SMART.

2. Opredelite svoj ciljni trg.

Izberite trg, ki je primeren za cilje vaše blagovne znamke. Ta bo tvoril/je že tvoril jedro vaše blagovne znamke. Informacije črpajte od tistih, ki vas že aktivno plačujejo. Glede na njih boste ugotovili, kje ste lahko učinkoviti in v čem ste močni. Jasno opišite demografske podatke, psihološke dejavnike, vedenje in lokacijo vaših strank.

3. Raziščite svoje konkurente.

Raziščite svojo konkurenco. Dobra raziskava konkurence vam bo omogočila, da odkrijete šibke točke v vašem poslovnem segmentu. Opredelite svojo edinstveno ponudbo vrednosti za stranke in določite, kam se želite uvrstiti.

4. Določite cene in pozicioniranje.

Določite ceno, ki ustreza vašim ciljem. Če v vašem segmentu manjka hitro spreminjajoči se trgovec na drobno, ga lahko postanete vi zaradi nižje cene. Če menite, da med konkurenco ni luksuznega podjetja za izdelavo izdelkov po meri, lahko postanete prav to. Vaša strategija bo določila ceno in pozicioniranje vaših storitev ali izdelkov.

5. Začrtajte svoj načrt in spremljajte rezultate.

Ko imate izdelano strategijo, je le še korak do tega, da začnete razvijati načrt. V uvodnih odstavkih tega članka smo pregledali primer, kako ustvariti strateški načrt trženja. Ko strategiji dodate cilje SMART, izberete prave platforme in zagotovite dober proračun, morate le še spremljati rezultate in lahko odgovorno upravljate trženje svojega podjetja z načrtom.

Sklepne misli

Trženjska strategija ni statičen dokument, ki se enkrat ustvari in se nikoli ne spremeni. Je živa podlaga blagovne znamke, ki vpliva na vsako odločitev o trženju v podjetju. Ne glede na to, ali ste velik trgovec ali lokalna blagovna znamka, vam bo strategija pomagala pri dolgoročni rasti. Če namreč veste, zakaj (strategija trženja), lahko obvladate vsak način (načrt trženja).

Pogosta vprašanja