Strategija trženja videa v zdravstvu: Gradnja zaupanja potrošnikov kljub skepticizmu industrije

To presenetljivo neskladje med dosegom in verodostojnostjo je glavni poudarek poročila podjetij EMARKETER in StackAdapt. V raziskavi sta zajela več kot 1.000 odraslih Američanov, da bi ugotovila, kako potrošniki dojemajo trženje na področju zdravstva in kje po njihovem mnenju zaostaja. Podoben trend kaže tudi raziskava Edelmanov barometer zaupanja – v 15 državah po svetu več kot polovica ljudi meni, da vodilni v podjetjih, vladi in medijih namerno napačno predstavljajo informacije o zdravju.

Problem zaupanja v zdravstvenem sektorju

Trženje v zdravstvu ima širok doseg, vendar se sooča z velikim nezaupanjem. Skoraj 87 % anketirancev je v zadnjem letu videlo oglaševanje, povezano z zdravstvom, najpogosteje na televiziji, družbenih medijih in platformah CTV. Vendar doseči ljudi še ne pomeni vzpostaviti stik z njimi. Več kot tretjina ljudi ne zaupa oglaševanju na področju zdravstva, skoraj 60 % Američanov pa podpira prepoved farmacevtskega oglaševanja na televiziji. Leta kritik na račun zdravstvenih podjetij – da dajejo prednost dobičku pred bolniki – so zasejala globoko nezaupanje. Rezultati raziskave Edelman Trust Barometer kažejo, da ljudje najbolj zaupajo svojim zdravnikom in bližnjim – zdravniki uživajo do 82-odstotno zaupanje, medtem ko vlada, mediji in farmacevtska podjetja zaostajajo.

Source: EMARKETER

Stava na pristnost se izplača

Ljudje pričakujejo, da bodo oglasi za zdravstvene izdelke ustrezali resnosti njihovih odločitev. Kaj deluje? Dejstva, preudaren ton in verodostojni sogovorniki – zlasti zdravniki ali strokovnjaki. Glede na raziskavo ameriškega trga:

• 45,1 % potrošnikov bi bolj zaupalo oglasu, če bi se ta izogibal pretiranim trditvam.
• 40,6 % jih ceni, če je blagovna znamka dokazano verodostojna
• 38,8 % jih želi večjo preglednost glede tveganj, stranskih učinkov in dejanskih rezultatov

Zanašanje na znane osebnosti in vplivneže je lahko v tem primeru kontraproduktivno. Znani obrazi v tem sektorju ne delujejo – več kot polovica vprašanih je navedla, da bi jih njihova prisotnost v oglaševanju prej odvrnila. Edelmanove ugotovitve kažejo, da so za številne potrošnike empatija, osebne izkušnje in preprosto razložena dejstva pomembnejši od formalnih akademskih nazivov. Avtentičnost je torej prav tako bistvena kot strokovno ozadje.

Bolj ugodno se je osredotočiti na odprtost, strokovne informacije in vsebine, ki temeljijo na dokazih.

Strategija video trženja v zdravstvu: Ključni kanal za krepitev zaupanja

CTV (Connected TV) postaja ključni kanal za gradnjo zaupanja pri blagovnih znamkah s področja zdravstva. Tradicionalna televizija ima še vedno najširši doseg, vendar jo CTV hitro dohiteva.

Leta 2025 bodo odrasli Američani za televizijo CTV dnevno porabili le 16 minut manj kot za tradicionalno televizijo – pred štirimi leti je bila razlika 96 minut.

Kar 69 % tistih, ki že oglašujejo prek televizije CTV, meni, da je ta format najpomembnejši za doseganje njihovih ciljev. CTV omogoča zagotavljanje natančnih in zaupanja vrednih video vsebin v varnem medijskem okolju. Čeprav podatki z druge strani Atlantika morda ne odražajo povsem evropskega konteksta, vedenje potrošnikov v ZDA pogosto nakazuje trende, ki se bodo sčasoma pokazali tudi na našem trgu. Mladi (zlasti generacija Z) se odzivajo na kratke, vizualno privlačne videoposnetke – zlasti če se nanašajo na teme, kot sta duševno zdravje ali enakost pri dostopu do zdravstvene oskrbe. Poleg tega Edelman poudarja, da mladi danes pogosteje zaupajo vrstnikom in spletnim skupnostim kot tradicionalnim institucijam.

Zanimanje je prisotno. Le ustrezno ga aktivirajte

Kljub nezaupanju so potrošniki aktivni, ko gre za njihovo zdravje. Več kot 64 % anketirancev je po ogledu oglasov za zdravstveno varstvo sprejelo določeno dejanje – najpogosteje so poiskali več informacij na spletu ali se posvetovali z zdravnikom. Mlajše starostne skupine so tudi precej občutljive na ceno. Več kot polovica pripadnikov generacije Z po ogledu oglasa primerja cene.

Za blagovne znamke to pomeni, da lahko ustreznost in preglednost cen neposredno vplivata na vedenje potrošnikov.

Kaj to pomeni za tržnike?

Za blagovne znamke in agencije, ki delujejo na področju zdravja, dobrega počutja in dobrega počutja, je sporočilo jasno:

1. Brez zaupanja je tudi največji proračun nesmiseln.
2. Videoposnetki – zlasti televizijski programi za množično televizijo – so ključni kanal za gradnjo blagovne znamke
3. Močne blagovne znamke ne prepričujejo, temveč izobražujejo

Uspešne kampanje bodo bolj podobne strokovnemu izobraževanju kot tradicionalnemu oglaševanju – temeljile bodo na dejstvih, predvajane prek zaupanja vrednih kanalov in prilagojene vrednotam ciljne skupine. Hkrati bodo upoštevale potrebo po empatiji, pristnosti in skupnosti, ki jo današnji potrošniki vse bolj zahtevajo.