Resnična zvestoba pade za 5%, saj trendi TikTok nadomeščajo tradicionalno zaupanje v blagovno znamko

Šesta vrsta zvestobe

SAP Emarsys je anketiral 10.006 potrošnikov v ZDA, Veliki Britaniji, Avstraliji, Nemčiji in Tajvanu. Prvič so identificirali novo vrsto: Trend Loyalty – kratkoročno zvestobo, ki jo poganjajo družbeni mediji.

V to kategorijo spada 14 % potrošnikov. Resnična zvestoba se je prvič po petih letih zmanjšala.

Oglaševanje v družabnih medijih

Številke so jasne. 15% kupuje izdelke samo zato, ker so v trendu na TikToku. Nadaljnjih 15% je kupilo izdelke, ki jih sploh niso potrebovali. 20% se jih počuti povezanih z izdelkom preprosto zato, ker je priljubljen. Toda 29% hitro izgubi zanimanje, ko se trend konča.

Zaupanje se je spremenilo. 19% bolj zaupa izdelkom, če postanejo viralni. 16% zaupa TikToku in družbenim medijem bolj kot oglasom ali uradnim spletnim mestom blagovnih znamk. 20% sledi vplivnežem za odkrivanje izdelkov. 18% je kupilo izdelek samo zato, ker ga je promoviral vplivnež.

Vir: emarsys.com

Blagovne znamke stikal generacije Z

70% generacije Z trdi, da imajo blagovno znamko, ki jo imajo radi. Paradoksalno je, da ta generacija najpogosteje menjava blagovne znamke. 39% jih je zapustilo blagovno znamko zaradi slabih trajnostnih praks – dvakrat več kot starejše generacije.

To je v skladu s tem, kar smo ugotovili v naši prejšnji analizi vedenja generacije Z: manj jim je mar za pristnost in bolj za zabavo in informacije o izdelkih. Razumejo, da je trženje vplivnežev poslovna transakcija, ne prijateljstvo. Ne iščejo pristnih povezav – želijo zabavne predstavitve izdelkov, ki jim pomagajo pri odločitvi, kaj kupiti.

Gen Z deluje drugače. Manj jim je mar samo za ceno ali kakovost. Na njih bolj vplivajo personalizacija, vrednote in čustva. Pričakujejo blagovne znamke na TikToku, YouTubu in Instagramu z verodostojno vsebino.

Problem personalizacije

23% potrošnikov pravi, da trženje serij aktivno škoduje njihovi zvestobi. Vendar pa 84% blagovnih znamk ni odličnih pri personalizaciji. 60% meni, da večina marketinških e-poštnih sporočil ni relevantna. 40% pravi, da jih blagovne znamke ne razumejo kot ljudi. Samo 16% tržnikov se počuti pripravljenih na novo dobo.

 

Kakovost odloča

59% jih je zvestih zaradi kakovosti izdelkov. Kaj uničuje zvestobo?

• 54 % jih pusti zaradi upadanja kakovosti
• 49 % nad zvišanjem cen
• 47% zaradi slabe storitve
• 34 % zaradi neodgovornega ravnanja s podatki

Mobilni kanal

36% izrazi zvestobo s prenosom aplikacije. 54% uporablja aplikacije za nakupovanje, 49% bančništvo, 39% družbene medije, 39% zabavo. Za komunikacijo prevladuje e-pošta pri 69%. Nato SMS pri 43%, direktna pošta pri 43% in mobilni push pri 30%.

Regionalne razlike

ZDA vodijo s 73%, kar je za 4 točke več kot leta 2024. Nemčija se je povečala z 61% na 66%. Združeno kraljestvo je ostalo na 67%. Avstralija je padla na 65%. Tajvan, izmerjen prvič, je dosegel 66%.

Potrošniški izdelki rastejo

48% jih je zvestih blagovnim znamkam potrošniških izdelkov, kar je za 8 točk več kot leta 2024. Te stranke kažejo višjo resnično zvestobo pri 38% v primerjavi z 29% povprečjem. 77% jih je zvestih zaradi kakovosti.

Kaj sledi

Sara Richter, direktorica marketinga pri SAP Emarsys:

“Vstopamo v obdobje zaroke. Zvestobe si ne zaslužimo več z oglaševanjem, temveč z ustreznostjo in personalizacijo v vsaki interakciji.”

Blagovne znamke, ki uporabljajo umetno inteligenco za personalizacijo v realnem času, zmagujejo. Za blagovne znamke to pomeni: prilagoditi se prilagojeni angažiranosti v realnem času ali izginiti pod pritiskom virusnih trenutkov, ki se spreminjajo hitreje, kot se lahko odzove tradicionalno trženje.