Kako se je GymBeam iz Slovaške razširil na 16 evropskih trgov

Predstavitev podjetja GymBeam

GymBeam je ena najhitreje rastočih blagovnih znamk za fitnes v Evropi, ki je od svoje ustanovitve leta 2014 zabeležila izjemno rast. Podjetje, ki ga je ustanovil Dalibor Cicman, je začelo kot slovaški startup, danes pa deluje v 16 evropskih državah z več kot 600 zaposlenimi.Ključne številke in mejniki:

Podjetje je leta 2020 prejelo 6 milijonov EUR vredno naložbo (največjo naložbo v e-trgovino v slovaški zgodovini) od podjetij Crowdberry in Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova je CMO v podjetju GymBeam, kjer vodi oddelek za trženje s 146 člani. Svojo kariero v podjetju je gradila postopoma – začela je kot specialistka za trženje, se postopoma prebijala prek položajev vodje vsebin, pozneje regionalnega vodje države CEE do sedanje vodilne vloge CMO. V času svojega mandata kot regionalna vodja države je bila odgovorna za zagotavljanje rasti prihodkov in tržnega deleža v regiji CEE (Češka, Slovaška, Madžarska, Romunija in Italija), neposredno določanje strategije lokalnih tržnih dejavnosti in aktivno pridobivanje novih strank ob ohranjanju zadovoljstva obstoječih strank. Na tem položaju je vodila tudi tuje ekipe domačih tržnikov in imela ključno vlogo pri iskanju novih priložnosti za rast in izvajanju lokalnih tržnih dejavnosti. Na sedanjem položaju CMO usklajuje tržne strategije na širši ravni in sodeluje pri širitvi podjetja na ključnih regionalnih trgih. V okviru svojega dela ima Beatrix neposredne izkušnje z izzivi širitve mednarodne blagovne znamke e-trgovine v raznolikem evropskem okolju. Njen pogled na strategijo, lokalizacijo in odločanje na podlagi podatkov zagotavlja dragocene vpoglede za širjenje digitalnih podjetij na kulturno različnih trgih.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam je od leta 2015 dosegel več kot 200 milijonov evrov GMV in se uspešno razširil v 16 evropskih držav. S svojega položaja CMO imaš edinstven pogled na to potovanje. Kaj so po vašem mnenju ključni dejavniki tega uspeha in kateri so bili največji izzivi pri upravljanju poslovanja v več državah?

Za našo rastjo stoji več ključnih stebrov. Prvi in najpomembnejši je osredotočenost na stranke – te so resnično vedno v središču vsega, kar počnemo. Od razvoja izdelkov prek UX do komunikacije. Nikoli nismo poskušali biti le še en prodajalec prehranskih dopolnil – zgradili smo blagovno znamko z jasno identiteto, močnim dosegom skupnosti in poudarkom na izobraževanju. Drugi dejavnik je naša sposobnost hitre, a pametne inovativnosti in rasti. Že od samega začetka veliko stvari delamo sami – od razvoja izdelkov prek vsebin do trženja učinkovitosti. To nam omogoča prilagodljivost, hitro preizkušanje novih oblik in prilagajanje lokalnim posebnostim. Tretji ključni vidik pa je dosledna lokalizacija – za vsak trg skrbi domača ekipa, ki razume kulturo, jezik in specifično vedenje strank. Zaradi tega lahko delujemo kot “lokalna blagovna znamka” v več državah hkrati. Kar zadeva izzive – pogosto je najtežje povečati obseg procesov ter hkrati ohraniti kakovost in doslednost. Na trgu, kjer začenjate od začetka, so izzivi drugačni kot v državi, kjer ste že uveljavljen igralec. Upravljanje dejavnosti v več državah zahteva močne ekipe, pregledno komunikacijo in predvsem stalno sposobnost učenja in prilagajanja.

🎤 Kakšen je vaš postopek pri vstopu na nov trg? Kako so videti prvi koraki – od analize priložnosti do začetka prodaje? Nam lahko navedete kakšen konkreten primer uspešnega vstopa na trg?

Med našimi prvimi širitvami smo se veliko naučili in te izkušnje postopoma materializirali v našo interno Kuharsko knjigo širitev, ki služi kot okvir in praktični vodnik. Vsebuje ključne mejnike, kontrolne sezname in priporočene postopke za celoten proces širitve. Vedno začnemo s temeljito analizo trga – spremljamo velikost priložnosti, konkurenco, lokalne posebnosti, vedenje potrošnikov in regulativno okolje. Nato vzpostavimo ključne procese, da bo stranka že od začetka imela odlično izkušnjo: lokalizirano spletno mesto, hitro logistiko in brezhibno storitev za stranke. Šele ko so ti temelji trdno vzpostavljeni, pride na vrsto trženje – začnemo izvajati kampanje uspešnosti, pripravimo lokalizirano vsebino ter gradimo družbena omrežja in mreže vplivnežev. Zberemo prve ocene, testiramo, prilagajamo in postopoma širimo.

🎤 Vsak evropski trg ima svoje posebnosti. Katere razlike med državami so vas najbolj presenetile z vidika vedenja potrošnikov? Kako prilagoditi marketinško strategijo različnim kulturam?

Da, med posameznimi trgi obstajajo razlike. Osebno me je na primer presenetilo, da se v Italiji življenje avgusta praktično ustavi – odgovor na elektronsko sporočilo je bolj izjema kot pravilo. Nasprotno pa je na Poljskem povsem normalno, da se pogajamo o ceni katere koli storitve. Velike razlike zaznavamo tudi v stopnji razvitosti posameznih kanalov. Medtem ko so tržne platforme na zahodnoevropskih trgih močni akterji in običajen del nakupne poti, je v državah srednje in vzhodne Evrope to pogosto še vedno razmeroma nova oblika. To vpliva tudi na naš pristop k distribuciji in trženju. Naša velika prednost je, da imamo na vsakem trgu lokalno ekipo – domače strokovnjake za trženje, ki zelo dobro razumejo lokalne posebnosti. Njihova glavna naloga je zagotoviti, da blagovna znamka GymBeam deluje kot močan lokalni akter. Pri tem nam odlično pomagajo sodelovanje z lokalnimi vplivneži, ustvarjanje vsebin na družbenih omrežjih in hitro odzivanje na lokalne teme v obliki reaktivnega trženja.

Source: LinkedIn

🎤 V vsaki državi se soočate z različnimi vrstami konkurence – od globalnih blagovnih znamk do močnih lokalnih igralcev. Kako se vaša strategija diferenciacije spreminja na različnih trgih? Kje je konkurenca najbolj intenzivna?

Na zrelih trgih, kjer delujemo dlje, se osredotočamo predvsem na ohranjanje močnega položaja, gradnjo zvestobe in krepitev uporabniške izkušnje. Nasprotno pa na novih trgih poudarjamo pridobivanje, krepitev zavedanja o blagovni znamki in pridobivanje tržnega deleža. Kar pa ostaja enako v vseh državah, je naš pristop do strank – te so za nas vedno na prvem mestu. V praksi to pomeni, da pri vsaki odločitvi razmislim, kako bo vplivala na izkušnjo stranke. Svojo konkurenčno prednost gradimo na kakovosti in širini našega portfelja izdelkov ter stalnih inovacijah in optimizaciji – ne le na področju razvoja, temveč tudi trženja, avtomatizacije in notranjih procesov. Osebno menim, da je biti prilagodljiv najpomembnejša stvar pri upravljanju in strategiji.

🎤 Kako merite uspešnost širitve? Kateri ključni kazalniki uspešnosti so za vas najpomembnejši pri ocenjevanju uspešnosti posameznih trgov? Koliko časa je potrebno, da nov trg postane dobičkonosen?

Uspešnost širitve ocenjujemo s kombinacijo različnih kazalnikov. Eden od ključnih kazalnikov za nas je razvoj obsega iskanja blagovne znamke – to pomeni, kako pogosto ljudje na določenem trgu iščejo blagovno znamko GymBeam v primerjavi s konkurenco. Ta metrika nam kaže, kako blagovna znamka vstopa v zavest in kakšno zanimanje ustvarjamo. Hkrati spremljamo tudi druge ključne kazalnike KPI: rast prihodkov, število novih strank, obisk spletne strani, povprečno maržo, povprečno vrednost naročila(AOV), zadržanje strank in učinkovitost naložb v trženje (npr. CAC proti LTV). Kar zadeva donosnost – ta je zelo odvisna od določenega trga, njegove velikosti, konkurence in tudi od stopnje lokalizacije, ki jo določen trg zahteva.

🎤 Pred kratkim ste odprli središči fitnesa v Pragi in Budimpešti. Kakšna je vloga fizičnih prostorov v vaši predvsem digitalni strategiji? Ali načrtujete podobne korake tudi v drugih državah?

Naša središča fitnesa so del strategije modrega oceana – to niso le trgovine, temveč večnamenski prostori, v katerih se združujejo trgovina na drobno, razstavni prostor in zlasti močna skupnost. Njihov glavni cilj je vzpostaviti globlje odnose s strankami in prenesti digitalno blagovno znamko v svet brez povezave. V centrih za fitnes letno organiziramo 150 dogodkov – od snemanja podkastov v živo, prek srečanj z vplivneži do skupinskih vadb in predavanj o prehrani in fitnesu. Hkrati te prostore dojemamo kot logistično infrastrukturo – razvijamo koncept Q-commerce, tj. ekspresne dostave v nekaj urah po naročilu. Del te vizije so tudi prodajni avtomati in nabiralniki, ki jih začenjamo nameščati na lokacijah centra Fitness Hub. Verjamemo, da bosta hitrost in udobje pri nakupovanju igrala vse pomembnejšo vlogo. In da, vsekakor načrtujemo širitev tega formata. Že zdaj lahko razkrijem, da septembra odpiramo novo središče Fitness Hub v Varšavi, do konca leta pa bomo dodali še eno na Dunaju.

🎤 Kakšni so vaši načrti za nadaljnjo širitev? Kateri trgi so za vas zanimivi in zakaj? In katere tri najpomembnejše nasvete bi dali blagovnim znamkam s področja e-trgovine, ki načrtujejo evropsko širitev?

Trenutno se v celoti osredotočamo na regijo DACH – Nemčijo, Avstrijo in Švico. Na te trge smo vstopili pred enim letom in na njih še vedno vidimo ogromen potencial, na katerem intenzivno delamo. To je zelo konkurenčen, a hkrati dragocen trg – kupci imajo tu visoka pričakovanja, kar nas žene naprej v vseh smereh. Spremljamo tudi druge trge, novo širitev pa načrtujemo najprej leta 2026. Če bi moral blagovnim znamkam, ki razmišljajo o širitvi v Evropi, dati tri nasvete, bi bili ti:

1. Odločitve sprejemajte na podlagi podatkov, ne občutkov. Intuicija je dobra, vendar je lahko pri širitvi zelo draga. Kakovostna priprava in analiza podatkov vam ne bosta prihranili le denarja, temveč tudi čas in razočaranje.
2. Ne bojte se začeti z majhnimi sredstvi. Namesto popolnega, časovno in finančno zahtevnega zagona priporočam, da izdelate MVP – minimalno izvedljivo različico širitve ter jo nenehno testirate, iterirate in prilagajate.
3. Bodite pripravljeni na naložbe. Širitev zahteva čas, denar in potrpežljivost – še posebej, če pozabite na prvi dve točki 🙂 Brez temeljite priprave se lahko tudi dober izdelek izgubi na novem trgu.

Najlepša hvala za vaš čas, Beatrix.