Gradnja močnih blagovnih znamk s smiselnim razlikovanjem

Ključni pospeševalci rasti

Raziskava izpostavlja tri temeljna področja, ki spodbujajo uspeh blagovne znamke:

Največji doseg in relevantnost za potrošnike

Blagovne znamke se morajo osredotočiti na to, da prepričajo čim širše občinstvo o svoji pomembnosti. Predispozicija potrošnikov se razvija prek dveh glavnih kanalov:

• Neposredne izkušnje z blagovno znamko
• trženjske in oglaševalske dejavnosti

Uspešno komuniciranje blagovne znamke ima šest bistvenih značilnosti:

1. Ustvarjalna izvedba
2. čustvena zavzetost
3. dolgoročna zavezanost
4. doslednost med kanali
5. Jasno konkurenčno razlikovanje
6. Največji doseg občinstva

Raziskava izpodbija tradicionalne predstave o zvestobi blagovni znamki in kaže, da zvestoba ne obstaja v običajnem smislu. Namesto tega izgradnja močne predispozicije povečuje verjetnost ponovnega nakupa in zmanjšuje cenovno občutljivost.

Krepitev prisotnosti na trgu

Uspeh na tem področju temelji na tradicionalnih elementih tržne kombinacije:

• Celovit portfelj izdelkov
• strateška distribucija
• prepričljiva embalaža
• konkurenčne cene
• Promocijska strategija

Raziskave kažejo, da blagovne znamke z visoko razpoložljivostjo pritegnejo sedemkrat več kupcev kot tiste z omejeno prisotnostjo. Velike blagovne znamke običajno ohranjajo širok nabor izdelkov, da bi zajele nove segmente kupcev.

Razširite meje kategorije

Tretji dejavnik rasti vključuje širitev kategorij in ustvarjanje tržnega prostora. Močne blagovne znamke aktivno:

• na novo opredeljujejo svoje kategorije
• iščejo nove segmente kupcev
• spodbujajo inovacije
• širijo distribucijo
• Izboljšati komunikacijo s potrošniki

Blagovne znamke, ki si prizadevajo za nove tržne priložnosti, imajo dvakrat večji potencial rasti. Ta strategija je še posebej pomembna za blagovne znamke, ki so povečale rast znotraj obstoječe baze strank in kategorije. Nasprotno pa se morajo manjše blagovne znamke osredotočiti na pridobivanje strank od večjih konkurentov.

Potrjevanje v panogi

Te ugotovitve podjetja Kantar potrjujejo, kar so trženjske raziskave pokazale v zadnjem desetletju. Uspešna in močna blagovna znamka dosledno komunicira dolgoročno, ohranja jasno razlikovanje od konkurentov, dosega najširše možno občinstvo v različnih kategorijah in zagotavlja visoko fizično razpoložljivost.

Ta potrditev krepi znanje o panogi in pomaga dvigniti strokovno znanje tako med blagovnimi znamkami kot med tržniki.