Evropska e-trgovina v letu 2026: Rast se premika proti vzhodu

Novembra lani smo poročali o tem, kako je globalna e-trgovina presegla mejo 5 bilijonov dolarjev, pri čemer smo izpostavili, kateri igralci poganjajo rast po vsem svetu. Ko trg dozoreva, se pozornost premika k temu, od kod dejansko prihaja rast in kako se razvija.

Rast je počasnejša, a ne stoji na mestu

Pričakuje se, da bo globalna e-trgovina v letu 2026 dosegla okoli 7 bilijonov dolarjev, vendar se je tempo rasti očitno upočasnil v primerjavi z leti po pandemiji. Po podatkih Tradebyte Evropa zdaj doživlja obdobje notranjega uravnoteženja.

Zahodna Evropa še naprej ustvarja večino spletnih prodaj, vendar se njena vloga spreminja. Rast je bolj stabilna, marže pa pod pritiskom. Hkrati pa tudi druge regije pridobivajo na hitrosti.

Najmočnejši premik je opazen v srednji in vzhodni Evropi (CEE). GMV v regiji je zrasel za 59 % na letni ravni, kar je povečalo njegov skupni tržni delež za 2,6 odstotne točke.

Nordijske države so prav tako zabeležile močan zagon z 37-odstotno rastjo, podprto z visokim zaupanjem v e-trgovino in zanesljive dostavne mreže.

Kljub temu pa tradicionalne velesile še vedno štejejo. Nemčija, Francija, Nizozemska, Švica in Belgija skupaj predstavljajo več kot 73 % evropskega GMV, kar poudarja, kako koncentriran je trg.

Manjši trgi, hitreja rast

Nekatere najbolj izrazite številke prihajajo iz držav, ki so bile prej videne kot sekundarni trgi za e-trgovino.

• Portugalska (+109 %),
• Hrvaška (+74%)
• Litva (+45%)

Vsi so zabeležili trojno ali visoko dvomestno rast.

Ti trgi se širijo z manjše baze, a smer je jasna. Boljša logistika, lažja spletna plačila in večje zaupanje potrošnikov jih naredijo privlačne vstopne točke za blagovne znamke, ki gledajo onkraj Zahodne Evrope.

Za e-trgovinske ekipe to spremeni način načrtovanja širitve . Nova rast ne prihaja več le iz boja za vidnost na nasičenih trgih. V mnogih primerih izhaja iz vstopa v regije, kjer se konkurenca še razvija.

Katere kategorije dosegajo najboljše rezultate

Ne premikajo se vsi segmenti v enakem tempu. Spodnje perilo izstopa kot najhitreje rastoča kategorija, z 44,5 % letno rastjo. Udobje, skrb zase in vpliv athleisure aktivnosti poganjajo povpraševanje.

Beauty še naprej dobro deluje (+15,5 %), kar pripomorejo nižje stopnje donosov in močna uspešnost na družbenih omrežjih. Športna oblačila (+9,9 %) in moda (+8,6 %) ostajata trdni, čeprav so nakupne odločitve vse bolj premišljene in usmerjene v vrednost.

Med kategorijami kupci kupujejo bolj premišljeno in bolj natančno primerjajo možnosti kot prej.

Vrnitve in vzpon “Dupes”

Donosi ostajajo eden največjih strukturnih izzivov v e-trgovini. V Združenem kraljestvu povprečne stopnje donosa znašajo okoli 14 %, medtem ko v Nemčiji, Avstriji in Švici presegajo 50 %. Ker se brezplačna vračila postopoma zmanjšujejo, so blagovne znamke prisiljene, da težave rešijo pri izvoru.

Hkrati se je kultura duplikatov preselila v glavni tok. Kupci vse pogosteje naročijo več podobnih izdelkov, jih primerjajo doma in vrnejo tisto, česar ne želijo. Takšno vedenje zvišuje stroške in pritiska na marže, zlasti v srednje cenovnih segmentih.

Jasna velikost, natančne informacije o izdelkih in močne podobe postajajo nujne, ne pa opcijske.

Kaj naj vodje e-trgovine odnesejo iz tega

Podatki Tradebyte kažejo na jasen zaključek: uspeh v letu 2026 ne bo izhajal zgolj iz obsega. Blagovne znamke, ki najbolje delujejo, so tiste, ki razporejajo tveganje po trgih, vlagajo na trgih in izboljšujejo kakovost podatkov o svojih izdelkih.

Vidnost vse bolj oblikujejo algoritmi, ne le poraba za oglase. Za strokovnjake v e-trgovini so prioritete praktične:

• poglejte onkraj Zahodne Evrope za novo rast

• pripravite podatke o izdelkih za tržnice in odkrivanje, ki ga vodi umetna inteligenca

• Zmanjšanje izogibnih donosov z boljšimi smernicami glede vsebine in prilagajanja

• in upravljati e-trgovino kot eno povezano operacijo , ne kot ločene kanale