Ekipe za trženje prezrejo težavo v vrednosti 30 milijonov funtov: vračila iz e-trgovine

Medtem ko kupci vrnejo 5-10 % nakupov v trgovinah, pa spletne vrnitve dosežejo 15-40 % celotne prodaje. Na področju mode je ta delež na večini večjih trgov okoli 25 %.

Zakaj je to pomembno za vaš proračun za trženje? Porabite 10 USD na pridobitev stranke in proslavite 100 000 naročil po 100 USD. Vaša preglednica kaže 10 milijonov dolarjev prihodkov od 1 milijona dolarjev, porabljenih za oglaševanje. Toda če se vrne 25 %, je vaš dejanski prihodek 7,5 milijona dolarjev – in ne 10 milijonov dolarjev.

Orodja za trženje ne vidijo celote

Google Analytics, Facebook Ads Manager in druge trženjske platforme ne sprašujejo o donosih. Povedo vam le, za kaj si pripisujejo zasluge v smislu prodaje in uspešnosti. Ta orodja delujejo v omejenem obsegu. Prikazujejo stroške na klik, stopnje konverzije in donosnost porabe sredstev za oglaševanje. Ne upoštevajo pa tega, kar se zgodi po prodaji – ko kupci izdelke vrnejo.

Kupi zdaj, plačaj pozneje je še slabše

Sheme “Kupi zdaj, plačaj pozneje ” naj bi v Združenem kraljestvu predstavljale 10 % celotne prodaje v e-trgovini. Podjetja prevzamejo stroške trženja, dostave in vračila za stranke, ki izdelkov nikoli niso nameravale obdržati . V Latinski Ameriki predstavljajo plačila po povzetju in naknadna plačila več kot 13 % plačil v e-trgovini. Ta trend se širi po vsem svetu.

Dejanski poslovni učinek

Znana modna blagovna znamka (ki je zdaj v stečaju) je to težavo odkrila na težak način. Zamenjali so tržne platforme in ugotovili, da je med poročanjem platforme in storitve Google Analyticsvelika razlika.Razlika? Približno 30 milijonov funtov v četrtletju. Poročila platforme so kazala močno rast, vendar je Google Analytics po upoštevanju vračil razkril realnost. Njihova stopnja spletnih vračil je bila na splošno 40 % – veliko višja pri prvih kupcih, ki niso razumeli velikosti, v primerjavi s 15 % pri zvestih kupcih, ki so nakupovali v trgovinah in mobilnih aplikacijah.

Source: the-future-of-commerce.com

Težava z merjenjem

Poročila o trženju pogosto prihajajo iz skupin za vpogled ali finančnih oddelkov in ne iz trženjskih orodij. Zakaj? Zato, ker trženjska analitika ni opremljena za upravljanje kompleksnosti, povezanih s sodobno večkanalno prodajo.Mnoga orodja se aktivno izogibajo reševanju tega problema, ker bi zaradi tega njihove metrike uspešnosti izgledale slabše. Lažje je poročati o nečimrnih metrikah, kot pa se soočiti z resnico o dejanskem poslovnem učinku.

Kriza v celotni panogi

Zaradi nadaljnje rasti svetovnega e-trgovine naj bi vračila trgovce na drobno letno stala več kot bilijon dolarjev. Vendar ekipe za trženje – ki spodbujajo povpraševanje – pogosto nimajo vpogleda v to težavo. Najvišje stopnje so v modi: vračila obutve presegajo vračila moških oblačil, ki presegajo vračila ženskih oblačil in močno presegajo vračila opreme za dom. Elektronika, kot so prenosni računalniki in telefoni, se le redko vrača.

Čas za spremembe

Tudi kupci ne marajo vračil. Želijo izdelke, ki delujejo z minimalnimi težavami. Toda marketinške ekipe tega ne morejo optimizirati, če ne vidijo podatkov. Razkorak med marketinškimi metrikami in poslovno realnostjo je drag. Ekipe optimizirajo konverzijo, ki se ne obdrži, slavijo prihodke, ki izginejo, in dodeljujejo proračune na podlagi nepopolnih informacij.Vračila v e-trgovini so eden največjih problemov, skaterimi se soočajo izvršni direktorji in direktorji poslovanja. Čas je, da se marketinška orodja razvijejo in presežejo nečimrne metrike ter začnejo meriti tudi tisto, kar je pomembno: dobičkonosno, trajnostno rast.

Na podlagi analize spletnega mesta The-future-of-commerce.com