Dodeljevanje zadnjega klika je neuspešno: zakaj je čas za razvoj

Premik k kratkoročnemu razmišljanju

Študija podjetja Nielsen razkriva, da 70 % tržnikov zdaj daje prednost kratkoročnim, merljivim strategijam trženja pred izgradnjo blagovne znamke. Ta trend, ki je verjetno odziv na gospodarsko negotovost, je privedel do pretiranega zanašanja na dodeljevanje zadnjega klika, ki sledi le končni interakciji pred nakupom.

Vendar pa ta pristop spregleda ključne dejavnosti v zgornjem lijaku, kot sta angažiranost v družabnih medijih in trženje vplivnežev, ki pomembno vplivajo na odločanje potrošnikov. Snapova naročena študija je pokazala, da se 74,5 % tržnikov bodisi odmika od dodeljevanja zadnjega klika ali razmišlja o tem, saj se zaveda omejitev pri zajemanju resnične učinkovitosti trženja.

Razumevanje sodobnega vedenja potrošnikov

Snapchat s svojim močnim dosegom med generacijo Z in milenijci ponuja vpogled v to, kako te generacije nakupujejo drugače. Njihovi podatki kažejo, da mlajši potrošniki pred nakupom komunicirajo z blagovnimi znamkami na različnih napravah, platformah in kanalih.

Odkrivanje izdelkov se pogosto zgodi prek družbenih medijev, vplivnežev in priporočil vrstnikov, veliko pred končnim klikom na nakup. Dodeljevanje zadnjega klika ne upošteva teh kritičnih postopkov odkrivanja, ki so ključnega pomena za ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke in upoštevanja.

“Pot do nakupa ni več linearna in dodeljevanje zadnjega klika ne more natančno povezati teh nelinearnih poti za nakup,” poroča Snapchat.

Na primer, TransUnion je uporabil svoj izdelek MTA za izvedbo metaanalize 17 blagovnih znamk. Njihove ugotovitve so pokazale, da 89–96% dodatne vrednosti neplačanih iskalnih kanalov izhaja iz konverzij na podlagi ogledov.

Omejitve dodeljevanja avtorstva zadnjega klika

Za tržnike je ključnega pomena, da razumejo, zakaj dodeljevanje zadnjega klika ni v skladu s sodobnimi nakupovalnimi navadami potrošnikov:

1. Ignorira dejavnosti zgornjega lijaka: Dodeljevanje zadnjega klika zanemarja vlogo odkrivanja blagovne znamke in upoštevanja, ki se pojavita prej v postopku nakupa.
2. Ne sledi vedenju med kanali: Generacija Z in milenijci pričakujejo brezhibne nakupovalne izkušnje na različnih napravah in kanalih, vključno s fizičnimi trgovinami.
3. Manjka vpogled v nove platforme: S pojavom novih aplikacij in metod za nakupovanje ima atribucija zadnjega klika težave pri sledenju konverzijam, ki se dogajajo prek teh platform.

Premik k boljšim orodjem za merjenje

Da bi zajeli kratkoročne in dolgoročne tržne učinke, bi morale blagovne znamke sprejeti celovitejše modele merjenja, kot je modeliranje trženjskih mešanic (MMM). Snapchatovi podatki kažejo, da združevanje oglasov za gradnjo blagovne znamke z uspešnostimi oglasi znatno poveča donosnost naložbe in ponuja bolj uravnotežen pogled na vpliv tržne kampanje.

Ključni odvzeti:

1. Razširite načine merjenja: odmaknite se od pretiranega zanašanja na dodeljevanje zadnjega klika, ki spregleda pomembne faze nakupne poti.
2. Razmislite o celotni poti do nakupa: Mlajši potrošniki sodelujejo na različnih platformah in napravah in vaša analiza bi morala to odražati.
3. Sprejmite celovita merilna orodja: Orodja, kot je modeliranje marketinške mešanice , lahko zagotovijo natančnejši pogled na kratkoročne in dolgoročne tržne učinke.

Z razvojem vedenja potrošnikov bi se morale razvijati tudi metode, ki jih strokovnjaki za e-poslovanje uporabljajo za merjenje uspeha. Ponovni razmislek o modelih dodeljevanja v korist celovitejših pristopov bo blagovnim znamkam pomagal pri sprejemanju pametnejših tržnih odločitev in ohranjanju konkurenčnosti v spreminjajočem se digitalnem okolju.