Čeprav se proračun za oglaševanje B2B povečuje, se tržniki še vedno borijo z učinkovitostjo

Raziskavo sta izvedla EMARKETER in Demandbase. V začetku leta 2025 sta se obrnila na več kot 230 B2B tržnikov in agencij z vsega sveta, da bi ugotovila, kje se danes B2B oglaševanje zalomi. Kaj deluje, kaj zgreši cilj in kje so največje slepe pege? Rezultati omogočajo vpogled v to, kako podjetja dejansko razmišljajo o proračunih, kanalih in tehnologijah. Leta 2025 skoraj 65 % tržnikov poroča o povečanju proračuna za oglaševanje, pri čemer bodo izdatki za oglaševanje B2B v ZDA presegli 44,35 milijarde USD. Kljub temu jih 58 % priznava, da je velik del naložb porabljen neučinkovito – pogosto med 16 % in 45 % proračuna. Na svetovni ravni to pomeni milijardne izgube.

Glavna težava? Nakupna pot B2B ni več linearna. Kupci zbirajo informacije na različnih digitalnih stičnih točkah, še preden stopijo v stik s prodajalcem – klasični marketinški lijak ne zadostuje več.

Source: Emarketer

Natančno ciljanje ostaja šibka točka

Polovica vprašanih meni, da je doseganje pravih nakupnih skupin največja ovira pri doseganju donosnosti naložbe. Čeprav 47 % tržnikov uporablja skupinsko ciljanje, jih je z njegovo učinkovitostjo zadovoljnih le 28 %. Podobno slabo oceno ima tudi kartiranje nakupne poti – le 17,3 % tržnikov natančno kartira posamezne faze nakupnega procesa.Vse pomembnejšo vlogo imajo podatki prve stranke. V povezavi s strožjimi pravili o zasebnosti in postopnim ukinjanjem piškotkov jih zdaj uporablja 40 % ameriških oglaševalcev. Medtem 62 % tržnikov po vsem svetu pričakuje, da se bo pomen prvostopenjskih podatkov še povečal.

Nova pravila za trženje B2B

Prodajni cikli na področju B2B so daljši in veliko bolj odvisni od vzpostavljanja odnosov. Več kot 52 % tržnikov meni, da so mreženje in odnosi učinkovitejši kot v B2C. Vendar se je treba zavedati, da sodobna stranka B2B prihaja pripravljena – 75 % jih raje opravi lastno raziskavo, več kot polovica pa jih je v zadnjem letu opravila nakup, ne da bi sploh komunicirala s prodajalcem. Zato je dobro staviti na:

• Trženje, ki temelji na računih, in delo z nakupnimi skupinami
• izobraževalne vsebine in pridobivanje strokovnega znanja
• sisteme CRM in dolgoročno negovanje
• panožno specifični SEO in zaupanja vredne študije primerov

Source: Emarketer

Umetna inteligenca prinaša še eno spremembo. Umetna inteligenca se najpogosteje uporablja pri ustvarjanju vsebin (48,5 %) in analizi podatkov (44,6 %). Zahvaljujoč napovedni analitiki in dinamični segmentaciji lahko tržniki natančneje ciljajo, personalizirajo komunikacijo in se odzivajo na spremembe vedenja. UI pomaga tudi pri geografski lokalizaciji kampanj – v primerih, ko se sporočila ali kanali razlikujejo glede na regijo.

Kam se usmerjajo oglaševalski proračuni B2B

Čeprav LinkedIn ostaja glavna platforma za trženje B2B (65,4 % anketirancev ga je opredelilo kot primarni kanal), tržniki vse bolj širijo svoje dejavnosti na druge platforme. Družabna omrežja in elektronska pošta ostajajo močni kanali.

Izdatki za oglaševanje na družabnih omrežjih se bodo v ZDA povečali za 13,6 % na 9,66 milijarde dolarjev, kar predstavlja skoraj polovico vseh digitalnih izdatkov B2B.

V porastu so tudi mobilni in video oglasi– mobilno oglaševanje bo doseglo 11,42 milijarde dolarjev, kar bo več kot polovica celotnega digitalnega proračuna B2B.

5 nasvetov za učinkovitejše trženje B2B

1. Vlagajte v kakovostne podatke in njihovo upravljanje Enotni, posodobljeni podatki so temelj personalizacije in merljivosti.
2. Osredotočite se na račune in nakupne skupine Skupine odločevalcev v ciljnih podjetjih so učinkovitejše od posameznikov.
3. Gradite odnose, ne le potencialnih kupcev Daljši prodajni cikli zahtevajo zaupanje, vsebino in sodelovanje v skupnosti.
4. Uporabite umetno inteligenco za avtomatizacijo in personalizacijo Od klepetalnih robotov do ustvarjanja vsebin – pravilno konfigurirana umetna inteligenca lahko prihrani čas in poveča ustreznost.
5. Nenehno merjenje in optimizacija Redno testiranje A/B, poročanje o ključnih kazalnikih uspešnosti in analitična orodja so bistvenega pomena za ohranjanje učinkovitosti.

Trženje B2B v letu 2025 ne potrebuje le večjih proračunov, temveč predvsem pametnejši pristop. Tisti, ki obvladajo delo s podatki, nakupnimi skupinami in orodji umetne inteligence, bodo med prvimi, ki bodo izdatke pretvorili v dejanske poslovne rezultate.