Balkanska e-trgovina hitro raste, a ali se lahko razširi?

Srbija vodi trg, Črna gora porabi največ

Srbija ostaja največji trg e-trgovine na Zahodnem Balkanu, z spletnimi prihodki v višini približno 1,06 milijarde € v letu 2025. Prav tako naj bi najhitreje rasla, z letno stopnjo rasti 9,3 % do leta 2029.

Na drugem koncu spektra je Črna gora. Njegov trg je precej manjši, približno 237 milijonov evrov, a izstopa iz enega razloga: kupna moč. Država ima najvišji povprečni prihodek na uporabnika (ARPU) v regiji, in sicer 1.380 €, v primerjavi z 1.030 € v Severni Makedoniji in le 494 € v Srbiji.

Za podjetja v e-trgovini je sporočilo jasno. Sama velikost trga ne pove celotne zgodbe. Nakupovalno vedenje potrošnikov in vrednost košarice sta prav tako pomembna.

Spletno nakupovanje raste, a EU še vedno vodi

Delež ljudi, ki nakupujejo prek spleta, narašča v vseh državah Zahodnega Balkana, v več primerih pa še hitreje kot v EU:

• Bosna in Hercegovina (+22,6 odstotne točke)
• Črna gora (+20,3 pp)
• Severna Makedonija (+18,1 pp) je zabeležila najmočnejšo letno rast

Kljub temu zagonu regija ostaja precej pod povprečjem EU. Medtem ko 76,6 % uporabnikov interneta v EU nakupuje prek spleta, je ta delež le 42,4 % v Albaniji in 50,6 % v Bosni in Hercegovini. Srbija in Severna Makedonija sta v regiji najboljši rezultati, obe presegata 63 %.

Za blagovne znamke in tržnike to kaže na trg, ki se še vedno širi z nizke osnove, z možnostjo rasti, če je mogoče odpraviti strukturne ovire.

Moda prevladuje, digitalne storitve zaostajajo

Moda ostaja prevladujoča spletna kategorija po Zahodnem Balkanu. Več kot 90 % albanskih spletnih kupcev je leta 2024 kupilo oblačila preko spleta, kar je največji delež v Evropi. Izdelki za kozmetiko in dobro počutje so prav tako močni, zlasti v Albaniji, kjer jih je 71,8 % spletnih nakupovalcev kupilo prek spleta.

Nasprotno pa so digitalne storitve še vedno premalo razvite. Spletne naročnine, pretočne storitve in digitalni finančni izdelki ostajajo nišna. Uporaba spletnega bančništva poudarja razliko: medtem ko 72,4 % uporabnikov interneta v EU uporablja internetno bančništvo, ta delež pade na 18 % v Črni gori in 21,5 % v Albaniji.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Intenzivna uporaba interneta, šibka uporaba plačil

Ena največjih protislovij v regiji je, kako intenzivno ljudje uporabljajo internet, a kako redko plačujejo prek spleta. Dnevna uporaba interneta presega 96 % v vsaki zahodnobalkanski državi, pri čemer so aplikacije za sporočanje in družbena omrežja med najbolj uporabljenimi v Evropi.

Vendar pa nizko zaupanje v spletna plačila ohranja prevladujoče plačilo ob prevzemu . To omejuje avtomatizacijo, povečuje stroške in upočasnjuje čezmejno e-trgovino. Za mednarodne prodajalce to pogosto pomeni prilagajanje poslovanja ali sprejemanje nižje učinkovitosti.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Podjetja zaostajajo za potrošniki

Medtem ko so potrošniki vse bolj digitalni, podjetja ne sledijo. Le 27 % podjetij v regiji prodaja prek spleta, večina pa ustvari manj kot 5 % svojih prihodkov iz e-trgovine.

Digitalna infrastruktura je šibka. Le 13 % podjetij uporablja storitve v oblaku, le 2 % pa poroča o uporabi orodij umetne inteligence. Ta razkorak med vedenjem potrošnikov in pripravljenostjo za poslovanje omejuje sposobnost regije za širjenje sodobnih modelov e-trgovine.

Kaj to pomeni za igralce v e-trgovini

Zahodni Balkan še ni zrel trg e-trgovine, vendar predstavlja regijo z visoko rastjo in jasnimi ozkimi grli. Plačila, logistika, digitalno zaupanje in poslovna infrastruktura ostajajo glavne omejitve.

Za podjetja, ki lahko te težave rešijo zgodaj, zlasti pri plačilih in dostavi, regija ponuja priložnost, da zgradijo močan položaj, preden trg popolnoma dozori.