B2B tržniki prenehajo meriti oglaševalske akcije blagovnih znamk samo s prikazi

Študija Future of B2B Marketing Measurement kaže naraščajoči trend ločevanja meritev prepoznavnosti blagovne znamke od klasičnih kazalnikov ustvarjanja potencialnih strank . Lucas Riedberger iz podjetja Dassault Systèmes je to povedal neposredno:

“Vrednost blagovne znamke je pomembna za vsakega finančnega direktorja. Lahko jim razložim, da ima denar v kampanjah neposredno vrednost v kapitalizaciji blagovne znamke. Izziv je postaviti konkretne številke za to.”

Različne meritve za različne cilje

Vodja trženja uspešnosti Valerie Kile iz Alme opisuje praktičen pristop njihovega podjetja. “Ne morete zagovarjati blagovne znamke v smislu ROAS ali CPA. Vpliv se vidi na različne načine. Ločili smo ga, tako da optimiziramo proračun za donosnost naložbe, medtem ko povezujemo porabo blagovne znamke z učinkovitostjo na celotni poti stranke.”

Ta pristop z dvema kategorijama metrik uporablja tudi Alex Venus iz podjetja Personio. Prvo področje meri angažiranost blagovne znamke, drugo pa meritve ustvarjanja povpraševanja na podlagi prihodkov.

“Ne predvidevam, da video na plačanih družbenih omrežjih deluje samo na dokazih CTR. Pogledam povečanje cevovoda in vprašam, ali obstaja povezava med tem in angažiranostjo, ki jo ustvarjamo,” pojasnjuje Venus.

Okvir, ki še ne obstaja

Guillermo Novillo iz Microsoft LATAM vidi manjkajoči standardizirani okvir kot glavni razlog, zakaj je tržna vrednost blagovne znamke vprašljiva. “Rad bi videl, da bi se pojavilo več okvira za povezovanje blagovne znamke s poslovnimi rezultati. Mislim, da se bo to začelo dogajati.”

Nekatera podjetja uporabljajo pristop, ki temelji na računih. Eden od vodje trženja opisuje praktičen primer: »Če postavimo pano pred pisarno nekoga in to podjetje kupi našo rešitev šest mesecev kasneje, potem je nekoliko lažje uskladiti stvari. Prizadevamo si lahko za ustvarjanje meritev ozaveščenosti na ravni računa, ki jih je nato lažje povezati s tem, ko se posli zgodijo.”

Praktična merilna orodja

Študija priporoča več konkretnih korakov. Študije učinka blagovne znamke uporabljajo izvorne ankete na LinkedInu ali ankete zunaj platforme prek Nielsena za merjenje vpliva oglasov na meritve blagovne znamke. Drug pristop je sledenje korelaciji med naložbami v blagovno znamko, gibanji v pripravi in sklenjenimi posli – vedno ob upoštevanju dolžine nakupnega cikla.

Riedberger iz podjetja Dassault Systèmes to preizkuša v praksi:

“Sodelujemo z LinkedInom, da bi v naše merjenje vključili študije učinka blagovne znamke. To nam bo dalo več KPI-ja za merjenje učinkovitosti oglaševalskih akcij blagovnih znamk. Vtisi ali dejanja na spletnem mestu ne zajamejo celotne slike o tem, kaj se dogaja v glavah ljudi.”

Ključno je pridobiti podporo različnih deležnikov v notranjem okviru, ki zajema vrednost blagovne znamke na različnih področjih poslovanja. Ne gre samo za trženje – gre za to, kako celotna organizacija zaznava in meri vrednost svoje blagovne znamke.