40 % potrošnikov preizkuša nove nakupovalne kanale – kaj to pomeni za spletno prodajo

V raziskavi PwC Voice of the Consumer 2025 je sodelovalo več kot 21.000 ljudi iz 28 držav na vseh celinah. Odgovarjali so na vprašanja o tem, kje in kako kupujejo živila, kaj motivira njihovo izbiro blagovne znamke in kakšno vlogo pri njihovih odločitvah igrajo cena, zdravje, tehnologija ali podnebje. Vzorec je vključeval mlajše in starejše anketirance, mestne in podeželske potrošnike, ki so uspešno zajeli različne odnose in prednostne naloge. Rezultat je reprezentativen pogled na to, kako se spreminja vedenje potrošnikov v hrani.

Potrošniki raziskujejo nove prodajne kanale

Medtem ko tradicionalni supermarketi ostajajo prevladujoča nakupovalna destinacija za večino kupcev, alternativne oblike prodaje postopoma rastejo. Skoraj 40% potrošnikov je v preteklem letu preizkusilo druge možnosti. Povprečna stranka danes uporablja 3,6 prodajnih kanalov, kot so:

• Kmečke tržnice ponujajo pristen stik z lokalnimi proizvajalci in svežino, s katero se velike verige težko primerjajo. Potrošniki ne pridobijo le izdelkov, ampak tudi zaupanje v izvor hrane.
• Kompleti obrokov postajajo vse bolj priljubljeni predvsem v mestih. Vnaprej pripravljeni paketi s sestavinami in recepti prihranijo čas, hkrati pa dajejo občutek, da se ljudje »kuhajo« – brez skrbi za načrtovanje nakupov.
• Dostava na zahtevo je najmlajši, a hitro rastoči segment. Kupci naročijo živila prek aplikacije in jih v nekaj minutah pripeljejo domov. Ta model se opira na mikro skladišča in hitre kurirje, ki so usmerjeni predvsem na manjše nakupe »tukaj in zdaj«.

E-trgovine, ki lahko uvedejo naročniške modele ali specializirane ponudbe (npr. zdrave prigrizke na mesečno naročnino), imajo priložnost, da ujamejo ta novi val.

Zdravje in varnost sta pomembnejša od cene

Potrošniki vse pogosteje povezujejo izbiro hrane s svojim zdravjem. Do 62 % anketirancev je ultrapredelano hrano in pesticide opredelilo kot večje težave kot cena ali hranilne vrednosti. Ta odnos je najmočnejši med mlajšimi generacijami, zlasti milenijci, in je povezan z zanimanjem za vitamine in prehranska dopolnila.

Paradoksalno je, da večina ljudi teh skrbi ne more v celoti prenesti v svoje dejanske nakupe. Le tretjina anketirancev pravi, da se aktivno izogibajo ultra predelani hrani. Podobno je z alkoholom – mnogi ljudje želijo omejiti porabo, vendar so resnične spremembe počasnejše.

Druga pomembna ugotovitev je premik odgovornosti: več kot polovica potrošnikov pričakuje, da bodo živilska podjetja igrala aktivno vlogo pri podpiranju zdravega načina življenja. Do 33% kupcev celo navaja, da so zdravstvene koristi ključni razlog, da bi prešli na drugo blagovno znamko.

Umetna inteligenca in tehnologija vstopita v meni

Tehnologija ni več le dodatek, ampak postaja del vsakodnevnih odločitev o hrani. Do 70% potrošnikov uporablja zdravstveno aplikacijo ali kakšno vrsto nosljive naprave – od klasičnih pametnih ur do specializiranih merilnikov glukoze ali pametnih kuhinjskih aparatov. Kar 9 % ljudi se identificira kot “navdušenci nad zdravstveno tehnologijo”: uporabljajo štiri ali več takšnih tehnologij in na podlagi podatkov, ki jih zagotavljajo, dokazano spremenijo svoje življenjske navade .

Vpliv je oprijemljiv: 90% uporabnikov nosljivih naprav trdi, da so naprave spremenile njihovo vsakodnevno vedenje, tretjina pa celo govori o temeljnih spremembah. Potrošniki niso več pasivni prejemniki informacij, temveč aktivno povezujejo podatke s svojimi nakupi in življenjskim slogom.

Še en močan signal je odprtost do umetne inteligence. Približno polovica anketirancev je pripravljena uporabiti generativno umetno inteligenco za načrtovanje obrokov in nakupovalne sezname. To ustvarja prostor za celoten ekosistem, kjer se hrana povezuje z zdravjem, nakupovanjem in osebnimi priporočili.

Za lokalne e-trgovine je personalizacija danes pogosto preprosta priporočila, kot je “tudi drugi kupci so kupili …”. Vendar pa rezultati PwC kažejo, da so stranke vse bolj odprte za globljo integracijo tehnologije v svoje prehranjevanje – bodisi prek aplikacij, nosljivih naprav ali načrtovanja nakupovanja z umetno inteligenco. Povezovanje teh svetov še ni običajno, vendar je trend jasen. Tisti, ki ga lahko pravilno dojamejo v (bližnji) prihodnosti, lahko pridobijo koristno prednost.

Cena še vedno odloča, vendar vrednosti rastejo

Življenjski stroški in naraščajoče cene hrane silijo ljudi v kompromise. Več kot polovica potrošnikov priznava, da poskušajo prihraniti denar. Uporabljajo popuste, kupujejo zasebne blagovne znamke ali iščejo pakete z boljšo vrednostjo. Do 44 % kupcev aktivno razmišlja o prehodu na cenejše izdelke, tudi če imajo običajno raje druge.

Vendar pa raziskava kaže tudi, da se deklarirane vrednosti in dejansko vedenje pogosto razlikujejo:

• 44% ljudi trdi, da so pripravljeni plačati več za lokalne izdelke, 56% pa ima raje cenejše tuje alternative pri odločanju.
• 44% bi plačalo več za trajnostno hrano, 82% pa ne sledi temu, kar podjetja sporočajo o svoji trajnosti.
• 62% se boji ultra predelane hrane, vendar le 35% pravi, da se ji dejansko izogibajo.

Tudi tukaj je jasno viden premik k blagovnim znamkam zasebnih verig. Nekateri že rutinsko ponujajo celotne linije “bolj zdravih” ali “bolj trajnostnih” izdelkov po dostopnejših cenah.

Tekmovanje samo s ceno je slepa ulica – kupci sicer prihranijo denar, če pa lahko ponudite kombinacijo »vrednost za denar + dodana vrednost« (npr. lokalno poreklo, boljši prehranski parametri), imate priložnost ohraniti zvestobo tudi v cenovno občutljivem okolju.

Trajnost se mora prenesti v prakso

Več kot 80 % ljudi se boji podnebnih sprememb, vendar se le majhen delež (14 %) obnaša kot resnično okoljsko ozaveščeni potrošniki, ki ustrezno nakupujejo. Večina kupcev izbere praktične korake – kupujejo samo tisto, kar zaužijejo, ali poskušajo omejiti živilske odpadke.

Pripravljenost plačati več za okolju prijazno hrano še ni visoka – 44 % kupcev to deklarira, 43 % pa si to lahko predstavlja. V praksi pa potrošniki sledijo konkretnejšim stvarem, kot so lokalno poreklo ali odsotnost pesticidov.

Kupci vse bolj cenijo tudi embalažo, ki pomaga dlje ohraniti hrano in s tem zmanjša količino odpadkov – bodisi vakuumsko in zaščitno embalažo, ki podaljša svežino mesa ali zelenjave, manjše porcije, prilagojene za hitro porabo, ali trajnejše oblike, kot so zamrznjeni in posušeni izdelki.

Tukaj imajo manjše e-trgovine prostor za sijanje in sodelujejo z lokalnimi proizvajalci. Zagotavljajo lahko kratke in pregledne dobavne verige.

Kaj to pomeni za evropsko e-poslovanje?

1. Modeli dostave in naročnine bodo postali ključna dopolnila klasični spletni prodaji na trgih EU.
2. Personalizacija in umetna inteligenca bosta določili , ali bodo kupci izbrali vašo e-trgovino ali konkurenco, pri čemer bo uporaba podatkov, skladna z GDPR, postala konkurenčna prednost.
3. Preglednost in zdravje sta področji, na katerih lahko zmagate nad močnejšimi akterji, če je komunikacija verodostojna in izpolnjuje regulativne standarde EU.
4. Cena še vedno odloča, vendar lahko evropske e-trgovine zmagajo s kombinacijo razmerja med ceno in kakovostjo + dodano vrednostjo (npr. boljši prehranski parametri, lokalni viri, certifikati trajnosti).

Spletna prodaja hrane po vsej Evropi bo morala najti ravnovesje med ceno, zdravjem, trajnostjo in priročnostjo. Tisti, ki lahko združijo te štiri dejavnike in hkrati krmarijo po različnih tržnih preferencah in predpisih EU, imajo velike možnosti za uspeh.